近日，張家界、峨眉山A、麗江旅游相繼發(fā)布了2018年業(yè)績報告，除峨眉山A之外，張家界和麗江旅游的業(yè)績都較大程度地受到了景區(qū)門票價格或索道票價格下調(diào)的影響。

而同樣在近日，國家發(fā)改委發(fā)布了《關(guān)于持續(xù)深入推進降低重點國有景區(qū)門票價格工作的通知》(下文簡稱《通知》)，《通知》提出，要推進更大范圍降價、推動更大力度降價、強化配套服務(wù)價格監(jiān)管、確保降價取得實效。《通知》稱，對2018年已經(jīng)降價，但降價不到位、高定價大折扣等問題仍然突出的景區(qū)，要推動進一步降價。

《通知》還指出，各地價格主管部門要從減輕旅游者景區(qū)游覽全程費用的角度出發(fā)，在降低門票價格同時，加強對群眾反映強烈、壟斷性較強的交通車、纜車、游船、停車等服務(wù)價格監(jiān)管。

游客們對于景區(qū)門票價格下調(diào)的需求如何與景區(qū)經(jīng)營業(yè)績相平衡?

對此，北京外國語大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究中心旅游研究所所長劉思敏建議，應(yīng)從資源屬性、開發(fā)建設(shè)、成本投入等因素出發(fā)，對景區(qū)進行的橫向分類，有利于形成產(chǎn)權(quán)安排清晰、責(zé)任歸屬合理的科學(xué)的景區(qū)門票價格機制。

北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院副教授曾博偉也表示，門票降價的確有倒逼景區(qū)盈利模式改革的作用，但除了降價之外，未來更重要的是要建立一個常態(tài)化的門票機制，對不同屬性的景區(qū)區(qū)別對待，進一步明確景區(qū)管理的權(quán)責(zé)劃分，使得票價與景區(qū)經(jīng)營之間可以找到一個平衡點。

門票和索道降價后，景區(qū)業(yè)績表現(xiàn)不一

從近日張家界、峨眉山A、麗江旅游公布的2018年業(yè)績來看，張家界和麗江旅游都一定程度地受到了門票或索道票價格下調(diào)的影響。

其中，張家界2018年實現(xiàn)營收4.68億元，同比減少14.78%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2640.39萬元，同比大減60.8%。

張家界在2018年度董事會報告中明確提出，業(yè)績下滑是因為武陵源核心景區(qū)門票政策下調(diào)環(huán)保客運價格，影響環(huán)保客運營業(yè)收入同比減少3038.16 萬元;張家界中旅因政策關(guān)閉落地散拼門市部業(yè)務(wù)影響營業(yè)收入同比減少5562.37 萬元。

根據(jù)2018年8月公布的《湖南省發(fā)展和改革委員會關(guān)于降低武陵源核心景區(qū)門票價格的批復(fù)》，降價后，武陵源核心景區(qū)門票(包含環(huán)保車車票)政策為：仍實行淡旺季價格收費，每年3月至11月為旺季，12月至次年2月為淡季，其中旺季普通門票降為每人次225元(原旺季普通門票為245元)，淡季普通門票降為每人次115元(原淡季普通門票為136元)，門票連續(xù)四日有效。

當(dāng)然，從接待游客人數(shù)來看，張家界景區(qū)的游客數(shù)量也并沒有因為票價下調(diào)帶來明顯的增長。年報顯示，2018年張家界共實現(xiàn)接待購票游客人數(shù)僅較上年同期增加1.48萬人，增幅為0.25%。

麗江旅游則表示，業(yè)績下滑的原因是受到了客運索道價格下調(diào)的影響。

麗江旅游2018年年度報告顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入6.78億元，同比減少1.28%;歸屬于上市公司股東的凈利潤1.92億元，同比減少6.16%;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤1.91億元，同比減少7.46%。

對于業(yè)績指標(biāo)未能全面達成的主要原因，麗江旅游稱,是由于2018年9月20日，云南省物價局下發(fā)了《關(guān)于降低麗江玉龍雪山旅游客運索道價格的通知》，將公司運營的三條索道票價做如下調(diào)整：玉龍雪山索道票價從180元調(diào)整為120元;云杉坪索道票價從55元調(diào)整為40元;牦牛坪索道票價從60元調(diào)整為45元。

從接待人數(shù)上來看，2018年，麗江旅游三條索道共計接待游客369.40萬人次，同比增長3.43%。

可見，接待游客數(shù)量的增加并沒有抵消索道票價下調(diào)所帶來的影響。

在上述三家上市公司中，峨眉山A是唯一沒有因為景區(qū)門票降價影響收入的公司。

盡管在2018年9月，峨眉山A曾發(fā)布公告表示，門票價格調(diào)整后，峨眉山風(fēng)景區(qū)門票平均價格降幅約13.5%，預(yù)計2018年公司門票收入減少約1000萬元;2019年公司門票收入減少約5000萬元。不過，其發(fā)布的2018年業(yè)績顯示，峨眉山A此前擔(dān)憂的情況并沒有發(fā)生。

峨眉山A去年實現(xiàn)營業(yè)收入10.72億元，較上年同期減少0.62%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.092億元，同比增長6.42%;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常損益的凈利潤為2.094億元，同比增長5.22%。

從接待人數(shù)上來看，2018年全年，峨眉山A實現(xiàn)購票人數(shù)329.5萬人次，同比增長3.25%;游山門票收入為4.738億元，占營業(yè)收入的44.19%，同比增長3.49%。

應(yīng)建立常態(tài)化的門票價格機制

對于門票或索道票降價后不同公司業(yè)績的不同表現(xiàn)，曾博偉分析，門票降價本身未必會造成公司業(yè)績的必然下滑，降價的幅度和門票、索道票等在公司收入中的占比等，都會使得不同的景區(qū)有不同的業(yè)績表現(xiàn)。

“首先，門票價格的下降理論上能促使景區(qū)游客數(shù)量的增長，如果游客數(shù)量增長所帶來的收入可以抵消票價降價的部分，公司業(yè)績反而可以得到提升。另外，門票價格的下調(diào)或許會一定程度倒逼景區(qū)門票經(jīng)濟以外的其他產(chǎn)業(yè)，對于景區(qū)來說未必不是好事。”曾博偉分析。

曾博偉還透露，在景區(qū)門票價格下調(diào)之后，有的景區(qū)則進一步壓縮了門票代理的代理費用，從而轉(zhuǎn)嫁了門票價格下調(diào)所帶來的壓力。

“代理的門票銷售提成在高峰時期可以達到門票售價的10%左右，但現(xiàn)在，很多代理連原來的一半都拿不到。”曾博偉解釋，門票代理行業(yè)激烈的競爭也使得部分景區(qū)并未過多受到門票價格下調(diào)的影響。

對于近期國家發(fā)改委發(fā)布的《通知》中提出，要推進更大范圍降價、推動更大力度降價、強化配套服務(wù)價格監(jiān)管、確保降價取得實效等要求，曾博偉分析，在此前景區(qū)門票降價的過程中，確實存在部分景區(qū)的做法與老百姓的預(yù)期存在一定差距的現(xiàn)象。

“比如，只降淡季門票，不降旺季門票等。對于有的景區(qū)來說，淡季門票本來就是要打折促銷的，只降淡季門票顯然不是真正的降價。”曾博偉說，此番《通知》中明確提出：不得只降低淡季價格、不降低旺季價格;不得以降低聯(lián)票、通票價格替代具體景區(qū)門票及游覽服務(wù)項目降價;不得以降低特定售票渠道、特定群體、特定時段價格或?qū)嵭袃r格優(yōu)惠替代普惠降價;不得以經(jīng)營管理者在政府指導(dǎo)價范圍內(nèi)自主下浮價格替代政府降價;不得通過不合理設(shè)置“園中園”門票，提高其他游覽服務(wù)價格，將門票、相關(guān)游覽服務(wù)項目強制捆綁銷售等方式?jīng)_減降價實效，搞“明降暗升”等，便是針對此前景區(qū)門票降價過程中產(chǎn)生的不合理現(xiàn)象而提出。

但曾博偉表示，如果只是簡單的壓低景區(qū)門票價格也并不是長久之計，游客對于景區(qū)門票降價的需求與景區(qū)盈利需求之間本來就存在博弈。

“除了降價之外，未來更重要的是要建立一個常態(tài)化的門票價格機制，對不同屬性的景區(qū)區(qū)別對待，進一步明確景區(qū)管理的權(quán)責(zé)劃分，使得票價與景區(qū)經(jīng)營之間可以找到一個平衡點。”曾博偉說。

降門票不可“一刀切”，應(yīng)對不同景區(qū)分類管理

如何才能公平合理地降低景區(qū)門票價格?劉思敏建議，全國數(shù)萬家景區(qū)的情況非常復(fù)雜，不能“一刀切”，可對景區(qū)實行分類管理，即將全國的景區(qū)分為公益型、市場型、混合型三種類型。

劉思敏解釋，公益型景區(qū)指具有極大的、明顯的社會公益價值的“優(yōu)中選優(yōu)”的景區(qū)，如故宮、黃山、九寨溝、張家界、峨眉山、三峽大壩等，其旅游資源具有很強的不可替代性，這類“好山好水”是自然壟斷產(chǎn)品，也是全國人民乃至全世界人民共同所有的財富。

“這類景區(qū)應(yīng)免費或少收費，力爭讓全民都能夠公平共享，避免壟斷利潤，避免對低收入人群不公正。同時，門票方案要向未成年人、學(xué)生、學(xué)校等重點受教育人群和組織傾斜，以達到最大的社會公益效果。”劉思敏說。

市場型景區(qū)指不依托所在地傳統(tǒng)的旅游資源，依靠開發(fā)商投入資本、土地、文化創(chuàng)意等旅游發(fā)展要素，產(chǎn)生市場價值的“無中生有”的景區(qū)。劉思敏舉例，這類景區(qū)是指如歡樂谷、迪士尼、環(huán)球影城等，其中人造景觀、人造娛樂型景區(qū)占較大比例。

在劉思敏看來，這類景區(qū)的旅游資源具有很強的可替代性和較大的風(fēng)險性，是純市場化產(chǎn)品，門票價格決策完全是市場行為，就像美國好萊塢大片一樣，讓游客“用腳來投票”，門票采用“誰來就向誰收費”的方式，政府不承擔(dān)額外責(zé)任。

而混合型景區(qū)指的是依托所在地的森林、一般人文古跡等國有資源，同時也依靠開發(fā)商投入資本、土地、文化創(chuàng)意等旅游發(fā)展要素，產(chǎn)生市場價值的“平中見奇”的景區(qū)。

“這類景區(qū)占中國全部1.5萬多個景區(qū)中的大多數(shù)，其中四川的碧峰峽等景區(qū)最為典型。”劉思敏說，這類景區(qū)兼具公益性和市場性，在從旅游資源轉(zhuǎn)化成為旅游產(chǎn)品的過程中，需要地方政府或投資商高成本投入，因此門票定價必須部分考慮公眾的利益，同時又要面對供求關(guān)系的影響，政府又不能過度干預(yù)，一定幅度的價格升降屬于正常現(xiàn)象，應(yīng)實行政府指導(dǎo)價或最高限價管理。

“應(yīng)從資源屬性、開發(fā)建設(shè)、成本投入等因素出發(fā)，對景區(qū)進行的橫向分類，有利于形成產(chǎn)權(quán)安排清晰、責(zé)任歸屬合理的科學(xué)的景區(qū)門票價格機制。”劉思敏表示。

關(guān)鍵詞： 景區(qū)門票 價格 業(yè)績 平衡