不管帝國(guó)還是企業(yè)，崩潰前都會(huì)有很多亂象。比如攜程(NASDAQ：CTRP)，事故是一波未平一波又起：親子幼兒園虐童，捆綁銷(xiāo)售保險(xiǎn)，一次次大數(shù)據(jù)殺熟。

研究攜程之后，我們的觀點(diǎn)是“盛名在外其實(shí)難副”，一個(gè)很清晰的塌陷鏈條展示在眼前：

低頻次的OTA(在線旅行社)面對(duì)其它維度的超強(qiáng)替代;

“收購(gòu)”這門(mén)成長(zhǎng)法寶威力不在，外國(guó)妖精不怕你;

沒(méi)有第二增長(zhǎng)曲線，只能舍本逐末去薅上下游羊毛。

01 美團(tuán)搶下攜程的半壁江山

2018年，攜程收入為309.6億元，其中酒店預(yù)訂為115.8億元，占總收入的37.4%。歷來(lái)是攜程重要支柱的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，已經(jīng)被悄然攻陷了。

攜程的年報(bào)里，輕描淡寫(xiě)的漏掉了“酒店預(yù)訂間夜數(shù)”(衡量OTA實(shí)力的指標(biāo)之一)，取而代之的是同比描述。其高管也指出，酒店業(yè)務(wù)的低端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，同時(shí)中高檔、國(guó)際酒店板塊也有顯著增長(zhǎng)，沒(méi)有特別提到國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)份額。

精明的投資者們都能明白其中的潛臺(tái)詞：酒店預(yù)訂間夜數(shù)被超越了。

本月美團(tuán)在財(cái)報(bào)里高調(diào)宣布，其2018年國(guó)內(nèi)酒店間夜數(shù)為2.8億，同比增長(zhǎng)38.5%，其國(guó)內(nèi)酒店客房處理數(shù)量超過(guò)了包括攜程在內(nèi)的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

美團(tuán)有高頻次的外賣(mài)和中低頻次的O2O為流量源泉，定向打擊攜程低頻次的OTA(也是O2O的一種)，任誰(shuí)也無(wú)力反抗。這里面的邏輯是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息爆炸，人們傾向于使用超級(jí)APP搞定所有同類(lèi)需求。

打開(kāi)頻次高的整合打開(kāi)頻次低的，每天都要吃飯，外賣(mài)打開(kāi)頻次最高，其次是比較日常的O2O(電影、理發(fā)，spa保健)，再就是OTA旅游這種最低頻次的O2O。

之所以說(shuō)是同類(lèi)需求，另一個(gè)角度是美團(tuán)的地推軍團(tuán)可以毫不費(fèi)力滲透的商家，拉商戶(hù)(不管是餐飲還是酒店)進(jìn)駐平臺(tái)的流程大體一致。

外賣(mài)和O2O對(duì)攜程系的OTA降維打擊，不只是美團(tuán)，還有阿里(餓了么和口碑)。OTA面對(duì)替代競(jìng)爭(zhēng)，看起來(lái)辦法不是那么的多，由此導(dǎo)致的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，也只能訴諸于國(guó)際化這一條路了。

02 外國(guó)妖精不怕中國(guó)和尚

攜程的國(guó)際化，還是祭出了老法寶——并購(gòu)，2016年收購(gòu)航班搜索網(wǎng)站Skyscanner，2017年收購(gòu)了社交旅行網(wǎng)站Trip.com，然而我們認(rèn)為這并不能解決問(wèn)題。

因?yàn)榇饲霸趪?guó)內(nèi)的并購(gòu)是“連根拔起”式，買(mǎi)下整個(gè)OTA賽道：不管是尋求協(xié)同，還是解決點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，亦或平息創(chuàng)新的旅游搜索引擎。

我們來(lái)回顧一下，攜程O(píng)TA領(lǐng)域的王者地位確立的過(guò)程收購(gòu)(或參股)了哪些公司：

從移動(dòng)APP(快捷旅行管家)到線下旅行社(上海大都市、香港華閩);

從游記管理平臺(tái)(蟬游記)到酒店點(diǎn)評(píng)平臺(tái)(慧評(píng)網(wǎng));

從租車(chē)服務(wù)(一嗨)到網(wǎng)約車(chē)(易到);

從簽證服務(wù)(同程)到度假產(chǎn)品(途風(fēng)、途牛);

從酒店預(yù)訂(藝龍)到旅游搜索引擎(去哪兒)。

國(guó)內(nèi)這些還未特別壯大的公司收了也就收了，表里的17家公司花掉攜程現(xiàn)金(不含股權(quán)支付部分)9億美元左右，換來(lái)了壟斷地位。

而在國(guó)外，同行業(yè)公司發(fā)展的時(shí)間更長(zhǎng)，你收購(gòu)小的可以，但大的可不是買(mǎi)的起的。Booking市值788.7億美元，Airbnb估值310億美元，而攜程市值231億美元。

從全球在線房源上看也是攜程處于劣勢(shì)，只有三百萬(wàn)個(gè)，而B(niǎo)ooking和Airbnb都達(dá)到了五百萬(wàn)個(gè)。

可以這樣說(shuō)，外國(guó)妖精不怕你這個(gè)中國(guó)和尚，以前憑收購(gòu)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的方法，行不通了。那么并購(gòu)行不通，又遭遇降維打擊，攜程應(yīng)該怎么辦呢?

03 沒(méi)有第二增長(zhǎng)曲線

一家企業(yè)要想超越時(shí)代的紅利獲得永續(xù)經(jīng)營(yíng)，就必須要有第二增長(zhǎng)曲線。

查爾斯·漢迪(Charles Handy)的經(jīng)典著作《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長(zhǎng)》說(shuō)，企業(yè)若能在第一曲線到底巔峰之前，找到二次騰飛的第二曲線，并且第二曲線在第一曲線達(dá)到頂點(diǎn)前開(kāi)始增長(zhǎng)，那么企業(yè)永續(xù)增長(zhǎng)的愿望就能實(shí)現(xiàn)。

Google的基本盤(pán)是搜索，后來(lái)有了安卓系統(tǒng)，無(wú)人駕駛，AI;

阿里的基本盤(pán)是淘寶，后來(lái)又有了支付寶、阿里云。

攜程的第二增長(zhǎng)曲線呢?到現(xiàn)在還沒(méi)有看到。

只能看到，董事長(zhǎng)梁建章非常關(guān)心攜程的天花板。人的增速變慢了，收入也會(huì)長(zhǎng)期下降。

沒(méi)有第二曲線，攜程怎么來(lái)維持增長(zhǎng)？

供應(yīng)鏈方面可以想想辦法，上面我們對(duì)比攜程、Booking和Airbnb的那張圖，不知道大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，攜程的傭金率為15%-20%，另外兩家是12%-15%。

用戶(hù)端也可以想想辦法，捆綁個(gè)保險(xiǎn)，大數(shù)據(jù)殺殺熟。3月10日，又有陳姓用戶(hù)爆料，因忘記選擇報(bào)銷(xiāo)憑證，重新提交訂單攜程那邊顯示無(wú)票，再搜索同一航班(同倉(cāng)位)機(jī)票漲價(jià)近1500塊，而航空公司官網(wǎng)是有便宜票的。

竭澤而漁換來(lái)了什么結(jié)果呢?反正并沒(méi)有換來(lái)高速增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，攜程的收入增速?gòu)?017年39.4%的高增，降到了2018年15.6%的中低速;毛利增速?gòu)?017年52.3%的高增，降到了2018年11.4%的低速。

對(duì)比同行業(yè)巨頭的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，攜程也是低的多。Priceline Group是美國(guó)最大的在線旅游公司，旗下有Priceline、Booking、Agoda等，收入規(guī)模是攜程的十幾倍。

Priceline利潤(rùn)率長(zhǎng)期保持在34%以上，而攜程2018年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為8.4%，僅為Priceline的四分之一，甚至在2012和2014年還出現(xiàn)了負(fù)值。

Priceline在酒店、機(jī)票及租車(chē)服務(wù)等方面均完成了其全球化的生態(tài)布局，已經(jīng)形成了在線旅游消費(fèi)生態(tài)的閉環(huán)系統(tǒng)：旅游店鋪、旅游激勵(lì)、旅游計(jì)劃、旅行搜索、旅行預(yù)定和旅游六個(gè)環(huán)節(jié)，攜程想在國(guó)際市場(chǎng)上多分一杯羹談何容易。

04 小結(jié)

企業(yè)之所以長(zhǎng)期存在，是因?yàn)槟芙鉀Q某些問(wèn)題而提高社會(huì)效率，與此相左者必不能長(zhǎng)久。

目前的攜程收商家更高的傭金，收用戶(hù)更多的錢(qián)，卻因?yàn)槟Ｊ降穆浜螅€有從前收購(gòu)路徑走不通，換來(lái)相對(duì)較低的收入與利潤(rùn)增速，用經(jīng)典的波特五力框架看，感覺(jué)是要全面瓦解。

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