近年來(lái)，漢服受到越來(lái)越多中國(guó)年輕人的熱捧。2019年僅淘寶平臺(tái)的漢服成交額就超過(guò)了20億元。最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，已有超過(guò)2000萬(wàn)人在天貓上買(mǎi)漢服。這表明，漢服已經(jīng)從過(guò)去的一個(gè)亞文化“小圈子”，變成了一門(mén)擁有數(shù)千萬(wàn)消費(fèi)者、數(shù)十億產(chǎn)值的“大生意”。“漢服經(jīng)濟(jì)”，名不虛傳。

如今，整個(gè)漢服圈已經(jīng)形成了一個(gè)較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，并誕生了一批圈內(nèi)知名品牌。年輕，是“漢服經(jīng)濟(jì)”的一大特點(diǎn)。本報(bào)記者采訪了漢服愛(ài)好者與品牌商家，講述新興消費(fèi)現(xiàn)象“漢服熱”背后那些年輕人的故事。

同袍!感受來(lái)自傳統(tǒng)的魅力

“從兩年前起，我?guī)缀趺總€(gè)月都會(huì)買(mǎi)一套漢服。”漢服愛(ài)好者崔婉打開(kāi)她的衣柜，里面掛滿(mǎn)了各式各樣的漢服：齊胸襦裙、明制馬面裙、宋制旋裙、交領(lǐng)大袖……樣式琳瑯滿(mǎn)目，十分華美。崔婉拿出一套齊胸襦裙向記者介紹，這套叫作“醉紅妝”的漢服是她“入坑”第一套漢服，“入坑”以來(lái)她花在漢服上的開(kāi)銷(xiāo)月均1000至2000元。“我是始于齊胸，忠于明制。”崔婉說(shuō)，“光是明制馬面裙我就買(mǎi)了10件左右。”

像崔婉這樣熱愛(ài)漢服的年輕人越來(lái)越多。日前，“永不落幕的漢服節(jié)”在河南省焦作市修武縣啟動(dòng)，成千上萬(wàn)的漢服愛(ài)好者從各地云集，成為一道亮麗的風(fēng)景線。“過(guò)去穿漢服上街，會(huì)吸引很多異樣的目光，甚至有路人問(wèn)我穿的是不是韓服。”漢服業(yè)余模特張麗華告訴記者，她喜歡漢服已有五年之久，現(xiàn)在成為一名業(yè)余“種草姬”。

“一開(kāi)始我只是在微博等公共平臺(tái)隨便發(fā)一發(fā)自己穿漢服的照片，后來(lái)漸漸地有了一點(diǎn)粉絲基礎(chǔ)，業(yè)余會(huì)接一些工作室的商業(yè)模特圖約拍。”張麗華說(shuō)，自己第一次的拍攝在北京玉淵潭公園，有很多路人圍觀她，當(dāng)時(shí)非常不好意思。“現(xiàn)在頂著人群目光在公共場(chǎng)合拍攝已經(jīng)是常事了，我臉皮也厚了不少。”張麗華笑說(shuō)。

在漢服圈內(nèi)，除了普通愛(ài)好者和“種草姬”外，還有許多“有身份”的愛(ài)好者——漢服“妝娘”、“手作娘”等，小貓就是其中一位。“我經(jīng)常給一些漢服愛(ài)好者、模特化妝，近兩年有這方面需求的人明顯變多。”小貓表示，每逢節(jié)日、漢服活動(dòng)時(shí)會(huì)有許多漢服愛(ài)好者找她約妝、找攝影師約拍，她的任務(wù)就是把這些姑娘打扮得漂漂亮亮。“我平時(shí)會(huì)研究史料，力求還原古代妝容，包括我手作的各類(lèi)飾品也都是有文物參照的。”小貓說(shuō)，“當(dāng)一名‘妝娘’‘手作娘’可不容易呀。”

從天貓海外的情況來(lái)看，漢服作為新國(guó)貨，不僅成為年輕人的新時(shí)尚，這股風(fēng)潮也正在海外興起。今年5-7月，天貓海外平臺(tái)上，漢服出海銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超20%。在法國(guó)留學(xué)的劉楚心告訴記者，她非常喜歡中華傳統(tǒng)文化，在法國(guó)上學(xué)時(shí)穿漢服也是常事。“同學(xué)們對(duì)漢服都很好奇，在我的介紹下，越來(lái)越多的同學(xué)也喜歡上了漢服，甚至有同學(xué)托我從國(guó)內(nèi)代購(gòu)漢服。”劉楚心說(shuō)，“穿漢服也是傳承中華傳統(tǒng)文化的一種方式，作為中華兒女，我們當(dāng)仁不讓!”

《詩(shī)經(jīng)》曰：“豈曰無(wú)衣?與子同袍。”“同袍”正是漢服愛(ài)好者彼此的稱(chēng)呼。隨著“同袍”數(shù)量攀升，漢服已經(jīng)成為亞文化圈子里不可忽略的一個(gè)分支。天貓女裝漢服行業(yè)負(fù)責(zé)人蕭楓向記者介紹，2017年到2019年，淘寶天貓上的漢服品類(lèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)，三年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了6倍，目前漢服的主要品牌、商品供給、創(chuàng)新發(fā)展和消費(fèi)都發(fā)生在淘寶天貓平臺(tái)上。“今年漢服市場(chǎng)受到疫情的影響，但仍會(huì)延續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)的勢(shì)頭。”蕭楓說(shuō)，“我們預(yù)計(jì)，漢服的潛在用戶(hù)超過(guò)4億，未來(lái)具有很大的發(fā)展空間。”

創(chuàng)業(yè)!打造“漢服經(jīng)濟(jì)”的品牌

“漢服經(jīng)濟(jì)”熱起來(lái)的背后，除了千萬(wàn)消費(fèi)者的助推，更離不開(kāi)一批有夢(mèng)想、有創(chuàng)意的“90后”漢服品牌創(chuàng)始人的努力。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，2019年，有超過(guò)2000家淘寶店鋪孵化成年入過(guò)千萬(wàn)且擁有品牌屬性的淘品牌。從淘寶店到“淘品牌”的路越來(lái)越短，尤其是在漢服領(lǐng)域，就涌現(xiàn)出漢尚華蓮、花朝記、十三余等人們耳熟能詳?shù)奶云放啤h服已經(jīng)形成了一個(gè)超過(guò)20億元規(guī)模的市場(chǎng)，而且保持著近150%的高速增長(zhǎng)。

淘寶漢服品牌漢尚華蓮的創(chuàng)始人小若，早在12年前就接觸漢服，作為國(guó)內(nèi)第一批漢服商家，她可以說(shuō)見(jiàn)證了這個(gè)“20億江湖”的成長(zhǎng)。小若回憶，2007年她剛剛接觸漢服時(shí)，幾乎找不到買(mǎi)漢服的地方，而如今在淘寶搜索漢服，無(wú)論什么款式什么顏色的漢服都有。

遠(yuǎn)山喬的創(chuàng)始人黃喬恩，還在讀大學(xué)時(shí)就開(kāi)起了淘寶漢服店。服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的她，接連推出改良款漢服、國(guó)風(fēng)旗袍，引起了消費(fèi)者對(duì)國(guó)風(fēng)、漢服的關(guān)注。2018年，黃喬恩成立了漢服品牌遠(yuǎn)山喬，短短一年時(shí)間，遠(yuǎn)山喬就在漢服圈迅速積累了知名度，參加了2019年淘寶造物節(jié)，一躍成為年成交額過(guò)千萬(wàn)元的“淘品牌”。

漢服品牌織造司是一家年輕的品牌，今年5月正式上線淘寶。不到4個(gè)月時(shí)間里，織造司在淘寶漢服這一細(xì)分領(lǐng)域里屢次進(jìn)入前十名。織造司主理人林威是一名“95后”，他在接受記者采訪時(shí)介紹，目前織造司上線的單品主要以明制漢服中的馬面裙為主。“選擇它的原因是我們認(rèn)為馬面裙最有可能被作為日常服飾中的‘白T’‘牛仔褲’，從而達(dá)到漢服日常化、百搭化的目的。”林威說(shuō)，“我們把漢服比喻成榴蓮，如果你硬塞一塊榴蓮給從來(lái)不吃的人，他是很難接受的，但是如果你丟一塊榴蓮糖(馬面裙)給他，糖果作為大眾消費(fèi)品，接受度就會(huì)變高，有可能成為他以后吃榴蓮的第一步。”

漢服商家和品牌的迅猛發(fā)展，正是淘寶上中小商家創(chuàng)業(yè)潮的縮影。許多創(chuàng)業(yè)者都在做著小眾的行業(yè)，除了漢服，還有手辦、BJD、LOLITA、JK制服等，但都成了各自領(lǐng)域粉絲們耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

淘寶中小商家的蓬勃發(fā)展，和平臺(tái)不斷創(chuàng)新的商業(yè)土壤息息相關(guān)。蕭楓介紹，今年以來(lái)，淘寶又陸續(xù)推出了“銀河路計(jì)劃”、淘寶直播“百億扶持計(jì)劃”等一系列行動(dòng)，目標(biāo)直指幫中小商家善用平臺(tái)資源、提升營(yíng)銷(xiāo)能力和運(yùn)用效率，實(shí)現(xiàn)更快成長(zhǎng)。一代代年輕創(chuàng)業(yè)者在這里把夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)，把自己的小眾愛(ài)好變成一門(mén)大生意。

出圈!借好數(shù)字時(shí)代的東風(fēng)

不滿(mǎn)足于“圈地自萌”，影視劇聯(lián)名成為驅(qū)動(dòng)漢服“出圈”的重要?jiǎng)恿Α?018年底，與電視劇《知否知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》聯(lián)名定制的漢服僅一個(gè)月銷(xiāo)售額就近百萬(wàn)元，成為爆款。淘寶店鋪“流煙昔泠”和《陳情令》的聯(lián)名款，連續(xù)3個(gè)多月霸榜消費(fèi)者最?lèi)?ài)的漢服前五位，劇中人物魏無(wú)羨的專(zhuān)屬定制套裝在一個(gè)月里銷(xiāo)量增長(zhǎng)了3倍多。“花朝記”和《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》聯(lián)合推出的大袖儒裙，幾個(gè)月里銷(xiāo)量暴漲12倍。

天貓聯(lián)合電視劇《大明風(fēng)華》等7個(gè)熱門(mén)IP，與漢服品牌共同開(kāi)發(fā)特色I(xiàn)P貨品，形成看劇到購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，在《大明風(fēng)華》播出期間，明制漢服成交人數(shù)同比上漲超過(guò)800%，成交金額超過(guò)500%。今年，阿里巴巴將為漢服打通全域生態(tài)，進(jìn)一步促進(jìn)漢服品牌的重構(gòu)。

蕭楓介紹，助力漢服“出圈”的一大措施就是幫助漢服商家品牌化升級(jí)，通過(guò)數(shù)字化賦能，幫品牌提高運(yùn)營(yíng)會(huì)員和粉絲的效率，比如頭部品牌漢尚華蓮，目前粉絲規(guī)模已經(jīng)達(dá)到340萬(wàn)、會(huì)員規(guī)模超過(guò)30萬(wàn)，會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)14倍，這部分消費(fèi)者可以說(shuō)是商家最具價(jià)值的資產(chǎn)。同時(shí)，淘寶天貓上也不斷涌現(xiàn)新興品牌進(jìn)入消費(fèi)者視線，市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，比如淘寶店鋪“藝縷”的粉絲數(shù)一年間從1萬(wàn)多增長(zhǎng)到近50萬(wàn)，增長(zhǎng)超過(guò)40倍。

蕭楓表示，漢服品牌“走出去”也是“漢服經(jīng)濟(jì)”持續(xù)“發(fā)熱”的一大因素。“今年3月天貓攜手上海時(shí)裝周打造云上時(shí)裝周，天貓4家漢服品牌聚集云上時(shí)裝周秀夏款新品首發(fā)。”蕭楓說(shuō)，“漢服品牌漢尚華蓮還登上了紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏，成為站在世界舞臺(tái)上的中國(guó)漢服品牌，向世界展示了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代潮流結(jié)合下多元、包容、充滿(mǎn)活力的文化形象。”

盡管漢服已不再“小眾”，但蕭楓認(rèn)為，漢服領(lǐng)域目前仍面臨不夠日常、與潮流元素結(jié)合不緊密等問(wèn)題。“國(guó)家和媒體對(duì)傳統(tǒng)文化的倡導(dǎo)對(duì)漢服市場(chǎng)影響很大，將進(jìn)一步推動(dòng)漢服融入日常生活。”蕭楓說(shuō)，“旅游、公司年會(huì)、婚禮宴會(huì)等場(chǎng)合，也成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)漢服的主要驅(qū)動(dòng)因素之一，天貓大量品牌已經(jīng)嘗試將漢服元素和潮流元素融合，將漢服元素更加常服化。”

林威認(rèn)為，當(dāng)前漢服還面臨著形制不合、復(fù)原化漢服市場(chǎng)活力不足的缺點(diǎn)。“由于當(dāng)下大多數(shù)人的眼球被古裝劇、古風(fēng)游戲、Cosplay等吸引，導(dǎo)致人們較容易把復(fù)原化漢服當(dāng)作道具服看待。”林威說(shuō)，“而織造司更傾向于在保留傳統(tǒng)形制及工藝的情況下，結(jié)合當(dāng)下潮流審美的設(shè)計(jì)，在輸出傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也能讓更多消費(fèi)者接受并穿上這類(lèi)漢服。”

關(guān)鍵詞： 漢服市場(chǎng)規(guī)模