400年的張小泉有望成為A股的“剪刀第一股”，中茶股份和瀾滄古茶搶占“茶企第一股”席位，300年的德州扒雞和99年的五芳齋也在接受上市輔導。最近，不少老字號扎堆上市，走向資本市場;而一些上市老字號卻已黯然退市或處于退市邊緣。

資本市場之外的故事一樣對比鮮明。記者注意到，一些老字號如五芳齋憑借出色的營銷打法，從品牌“常青樹”搖身一變成為網(wǎng)紅，煥發(fā)出品牌活力;而部分老字號則放不下“架子”，在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)提升上舉步維艱，連故事和情懷也賣不動了。

商務(wù)部最新統(tǒng)計顯示，被認定的中華老字號過千家，但其中僅10%蓬勃發(fā)展，50%慘淡經(jīng)營。上市能否成為老字號放下歲數(shù)包袱的契機?如何“破圈”煥發(fā)活力?成為諸多老字號待解的問題。

上市 張小泉五芳齋等涌向A股

就在7月，中華老字號張小泉出現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)板改革并試點注冊制的受理企業(yè)名單中，將有望成為A股市場上的“剪刀第一股”。

根據(jù)招股說明書，2019年張小泉實現(xiàn)營收4.8億元，同比增長18%;凈利潤為7230.07萬元，同比增長65%。張小泉將募資4.55億元，其中有78%的資金將用于張小泉陽江刀剪智能制造中心項目，剩余部分將用于企業(yè)管理信息化改造項目和補充流動資金。

作為品牌界的“前浪”，其他一些中華老字號也在近期掀起“上市潮”。老字號企業(yè)中茶股份披露招股書，將募資5.4億元用于擴產(chǎn)能和建品牌;另一老字號茶企瀾滄古茶擬募資6.28億元用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、普洱茶技術(shù)及倉儲中心建設(shè)，“A股沒有一家茶葉類上市公司”的局面將被終結(jié)。而300年的德州扒雞和99年的浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司也正在進行上市申報前的輔導工作。

中國人民大學高禮研究院助理教授王鵬表示，老字號上市有助于提升品牌影響力和市場占有率，使老字號能夠發(fā)揮自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢集聚各方資源，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

分化 茅臺市值過萬億，狗不理退市

同花順iFind數(shù)據(jù)庫顯示，A股共有57只股票屬于老字號概念股，其中有5只個股在中小板上市。

羊城晚報記者梳理發(fā)現(xiàn)，根據(jù)申萬行業(yè)分類，有26家屬于食品飲料行業(yè)，構(gòu)成了老字號概念股的“半壁江山”，另有18家屬于醫(yī)藥生物行業(yè);這些股票在1993年、1996年和2001年密集上市;以8月21日的收盤價計算，這其中有市值高達2.11萬億元的貴州茅臺、市值從不到400億元到超過5000億元的海天味業(yè)，也有多達23只個股的市值不超百億元，可謂“冰火兩重天”。

據(jù)2019年年報，57只個股中還有5只處于虧損狀態(tài)，其中包括家喻戶曉的海南椰島、哈爾濱百年老店秋林集團，后者面臨退市風險而從3月停牌至今。而在新三板上市近5年的狗不理于5月11日正式退市。

狗不理、椰島等老字號面臨的難題并非個案。商務(wù)部最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，被認定的中華老字號共有1128家，但其中只有10%蓬勃發(fā)展，40%能維持盈虧平衡，剩余50%都是慘淡經(jīng)營，處于持續(xù)虧損狀態(tài)。

2018年，阿里研究院發(fā)布的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)報告》也顯示，老字號品牌發(fā)展指數(shù)TOP100的行業(yè)分布同整體基本一致，食品餐飲占據(jù)約25%;服裝鞋帽雖然總指數(shù)位居前列，但行業(yè)內(nèi)部分化嚴重;茶行業(yè)雖然市場力和創(chuàng)新力偏低，但美譽度和忠誠度第一;醫(yī)藥行業(yè)平均市場力和認知度都偏低，但忠誠度僅次于茶行業(yè)。

“一些老字號還是放不下‘身段’，認為自己有‘金字招牌’，不愿在現(xiàn)代化的營銷上投入過多資金。”王鵬評價稱，老字號的品牌意識不差，但受制于體制機制，品牌決策往往不夠靈活，對于傳統(tǒng)的供應鏈體系也有較強的依賴。

營銷 張小泉起步早，五芳齋拼創(chuàng)意

一些老字號品牌憑借出色的營銷打法，從品牌“常青樹”搖身一變成為網(wǎng)紅，煥發(fā)出品牌活力。2015年的美劇《漢尼拔》第三季中，食人魔漢尼拔所使用刀具上“張小泉”三個篆體漢字顯得尤為醒目。

記者注意到，在更早的2011年，張小泉天貓官方旗艦店上線，電商化步伐甚至快于一些快消品品牌，銷售品類繁多，價格從4.50元到1590元不等，但也只是其產(chǎn)品的冰山一角。招股書顯示，根據(jù)各銷售渠道的特性，公司對品牌做了清晰的定位：線下直營門店主營中高端產(chǎn)品;電商和超市渠道銷售高性價比產(chǎn)品;其他銷售渠道則主推大眾化的消費產(chǎn)品。據(jù)了解，2019年公司線上銷售占比已經(jīng)接近四成。

張小泉還稱，公司建立了自身的融媒體平臺，通過微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺進行推廣宣傳，與知名網(wǎng)紅直播平臺合作，并有計劃地開設(shè)線下門店，多渠道構(gòu)建公司銷售平臺的流量入口。據(jù)媒體報道，在今年和薇婭的一次合作中，張小泉400多元的套刀在幾分鐘內(nèi)銷售額就突破了百萬元大關(guān)。

在招股書中，兩家茶葉老字號的品牌推廣決心則表露得更為直接。中茶股份募集的5.4億元有一半將用在營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌建設(shè)項目上，瀾滄古茶也將投入2.8億元用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目，占總募資金額的44.40%。

“用KOL嗎?”“KOL已經(jīng)被K.O。了。”“弄直播嗎?”“直播爛大街了。”“那還差什么?”“還差年輕用戶的使用場景。來吧，上年輕人吧!”五芳齋的創(chuàng)意廣告將包粽子的過程拍出了史詩級大片的質(zhì)感，又讓兩位老人代表廣告主和受眾進行對白，令許多網(wǎng)友驚呼“太有梗了”。

除了布局社交平臺，“不正經(jīng)”的五芳齋還推動產(chǎn)品的定制創(chuàng)新，推出泡菜芝士粽和小龍蝦月餅等新產(chǎn)品，開啟端午粽餡料的DIY玩法;進行跨界合作，與迪士尼、漫威和同道大叔等IP推出聯(lián)名款。2018年，在阿里研究院發(fā)布的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)報告》中，五芳齋的品牌發(fā)展指數(shù)排在所有老字號的第六位，為食品餐飲類的第一位，創(chuàng)新力和認知度得分遠超其他餐飲老字號。

困境 如何面對創(chuàng)新乏力、品質(zhì)滑坡?

精湛的剪刀鍛制技藝，使張小泉從歷史長河中脫穎而出。這項技藝由72道工序組成，鑲鋼鍛打技藝和剪刀表面的手工刻花技藝是其中最為重要的兩道工序。可以說，是手工工藝鑄就了張小泉的口碑。但在大批量標準化的工業(yè)生產(chǎn)中，張小泉顯然已不能吃手工工藝的“老本”。招股說明書介紹，為促進研發(fā)能力的進一步提升，張小泉將在廣東省陽江市投資建設(shè)刀剪智能制造中心。

不過，張小泉也遭到了創(chuàng)新乏力的質(zhì)疑。招股書中稱，公司已獲得專利110項。其2019年研發(fā)費用為1677.82萬元，研發(fā)費用率為3.47%，雖比2018年幾乎翻了一番，但與被列為競爭對手的愛仕達、哈爾斯相比仍不出彩。2019年，張小泉的銷售費用占營業(yè)收入13.28%，兩相比較之下，張小泉在研發(fā)技術(shù)上似乎顯得不夠“上心”。

對于不少老字號來說，品質(zhì)和服務(wù)的滑坡也令它們處于尷尬境地。今年5月，有“天津三絕”之稱的狗不理包子從新三板摘牌，摘牌前門店數(shù)就已經(jīng)大幅收縮。記者查詢美團平臺上狗不理包子王府井總店的近2000條餐廳評價發(fā)現(xiàn)，過半是低分評價，“貴”“態(tài)度差”“不好吃”是這些評價中的高頻詞。

有研究曾調(diào)查了消費者對北京餐飲老字號的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)消費者不滿意的最主要原因依次是價格偏高、服務(wù)不好、網(wǎng)店不方便和缺乏創(chuàng)新。

老字號如何重新贏得市場?資深品牌學者尹杰認為，許多老字號企業(yè)爭先恐后進行跨界營銷，其實是走入了誤區(qū)，過分注重營銷方式的改變而忽視了更為根本的產(chǎn)品創(chuàng)新;同時，他也認為，老字號產(chǎn)品應該進行關(guān)聯(lián)性創(chuàng)新而非顛覆性創(chuàng)新。

“上市不是老字號企業(yè)的最終目標，只是一個實現(xiàn)更好發(fā)展的方式，不應為上市而上市。”王鵬表示，老字號要贏得市場認可，除了要改革體制機制和善用新興營銷渠道外，還要對業(yè)務(wù)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品品類要推陳出新，使其更貼近市場需求。(黃婷)

關(guān)鍵詞： 老字號如何“破圈”