提振消費，既能滿足群眾對美好生活的向往，又能激活經濟增長潛能，實現“六保”目標。如何激發文化消費?首屆“非遺購物節”進行了探索，通過創新整合多方資源，在全社會掀起一股非遺消費熱：廣大傳承人紛紛玩起了直播和短視頻，以消費者喜聞樂見的方式展示非遺技藝和產品;各電商平臺設置非遺專區，非遺商品琳瑯滿目;各省也設立網上“非遺館”，統一介紹傳承人，集中推動傳承人觸電觸網觸屏，上線銷售非遺產品。

從線下走到線上，從鄉村走到城市

小扇引微涼，悠悠夏日長。扇子在中國已有千年歷史，不僅可消暑引涼風，更是文人們的“懷袖雅物”。“非遺購物節”讓145歲的王星記折扇在京東平臺上“一飛沖天”——6月13日銷售量同比增長900%，使得這項國家級非遺項目制扇技藝成為“爆款”。

像“618”“雙11”一樣，“非遺購物節”不僅吸引眼球，還刺激了消費，促進生產。它不僅意味著能在電商平臺上便捷地購買到非遺產品，更是一次政策理念和運行機制的全方位創新，通過整合資源、凝聚關注、植入產業，激發了非遺傳承發展的內生活力。

在今年的特殊背景下，“非遺購物節”引導非遺人率先復工復產、復業復市，從線下走到線上，從鄉村走到城市，自力更生，成為保就業、保民生、保市場主體的重要抓手。不坐等扶持和救濟，從傳統生活中走來的非遺與人們衣食住行的日常生活息息相關，現在依然能滿足群眾的文化消費需求，做到活態傳承。阿里巴巴平臺數據顯示，吃、穿、用三大類非遺產品占非遺產品總銷量的60%左右。

民以食為天，在電商平臺的非遺類食品銷量穩居第一，占據非遺產品總銷量的30%以上。特別是“非遺購物節”正逢端午節前夕，老字號五芳齋粽子在阿里巴巴和京東平臺上都是銷售前五的熱銷產品。京東生鮮和五芳齋還試水“用戶直連制造”模式，通過京東的大數據采集、分析能力，精準分析出消費群體對于產品的需求，進而再反饋給生產端，這樣一來，五芳齋粽子除了傳統的蛋黃、鮮肉、豆沙、蜜棗等產品外，還新增黑豬肉高湯粽、蛋黃黑豬肉高湯粽，精準直供京東生鮮平臺的中高端用戶。

貼近生活的非遺產品銷售行情大漲，那些價格不菲的工藝美術類非遺產品的銷售量卻不大。為推動眾多好吃、好用、好玩的非遺產品更好地走入千家萬戶，擴大文化消費，拼多多副總裁陳秋表示，拼多多的“非遺購物節”專區，對五芳齋粽子、張小泉剪刀、王麻子菜刀等技藝傳承良好，深受消費者喜愛的非遺產品，引入“補貼”活動，打響非遺品牌，幫助這些非遺產品更好地進入大眾消費。

關注非遺、使用非遺、熱愛非遺

農舍小食“川北涼粉”也是非遺產品，早在2007年，川北涼粉技藝就入選四川省首批非遺名錄。這次四川省南充市“非遺購物節”通過十場直播推薦本地名優產品和非遺扶貧產品，觀看人數1.1億人次，銷售額超3000萬元，帶火一輪消費。據南充市順慶區文廣旅局局長楊海峰介紹，依托川北涼粉品牌，全球共有直營連鎖加盟店300多家，銷售4億多元，解決就業約4000人。帶動貧困村種植食材約5000畝，幫助2800多戶農民脫貧致富。

越是電商觀念較弱的貧困地區，這次“非遺購物節”的效果越顯著。以四川省為例，原來只有27家貧困縣的非遺扶貧就業工坊開了網店。以這次“非遺購物節”為契機，加大與各電商平臺的合作，不到半個月，全省139家非遺扶貧就業工坊全部上線展示展銷。

像四川一樣，湖南、河北、甘肅的非遺扶貧就業工坊也普遍開起了網店。各地形成“政府引領+電商引流+社會助力+粉絲消費”的合力，激發文化消費，推動非遺走近大眾生活。

非遺不再只停留在文化層面和非遺傳承人的“小圈子”，而是不斷跨界、出圈，政府無形的手和市場有形的手形成合力，共同營造了關注非遺、使用非遺、熱愛非遺的良好氛圍。

一個體系支撐持續發展

文化消費不同一般物質消費，必須得到消費者的文化認可和情感共鳴。激發文化消費有難度，也有門檻。傳承人并不是一上網就會掙得盆滿缽滿、一觸屏就萬事大吉了，線上市場也需要培養，電商和傳播技能更需要提高。

看準這個機會，抖音推出“非遺合伙人”計劃，幫助非遺傳承人更好地制作視頻、記錄直播，展示非遺之美、傳播文化價值，吸引和打動消費者。這次“非遺購物節”，把更多的傳承人連接到了抖音平臺。據了解，1372個國家級非遺項目中，抖音上涵蓋1318項，涵蓋率已達96%，助力40多位非遺創作者贏得百萬粉絲關注。

網絡上從來就不缺話題和注意力，“非遺購物節”能一呼百應，得到網民的積極關注和響應，原因在于有個更大的體系在支撐非遺的傳承發展。

從經濟發展來看，“非遺購物節”滿足了人民群眾多樣化、個性化、定制化的消費需求，讓消費者用指尖選擇、用移動支付投票，選擇自己喜歡的非遺產品，用行動支持那些非遺傳承人。

從技術趨勢來看，由于在線支付和物流基礎設施條件完備，如今，電商平臺可以匯聚各方資源，彼此優勢互補、共建生態、共同發展。“非遺購物節”順應疫情期間線上消費活躍的勢頭，把非遺資源批量接入平臺，搭建了非遺生產和消費的新鏈條。

從文化規律來看，中國傳統工藝振興計劃、中國非遺傳承人群研培計劃的持續實施，有力助推非遺傳統工藝不斷再創造、展現時代風采。越來越多的人發自內心地尊重手工技藝、禮敬工匠精神、推崇傳統文化。

“非遺購物節”讓廣大傳承人享受到電商發展的紅利和便利。河北省文化和旅游廳乘勢而上，探索舉辦“不落幕的非遺購物節”，精耕細作電商平臺，持續發展。可以預見，“非遺購物節”以后，“非遺+電商”將成為一種常態，繼續產生并放大效益，從非遺消費到生產的全供應鏈也將進一步打通，非遺傳承發展的新體系和新生態將得到進一步完善。( 張玉玲)

關鍵詞： 非遺激活經濟增長潛能