“撈起”一詞，在粵語中有興旺發達之意。然而，沾上這層喜慶寓意的“火鍋一哥”海底撈，今年仍未走出虧損困境。近期，海底撈發布業績預告，預計上半年收入不低于167億元，同比收入減少不超過17%，預期凈虧損額約在2.25億元至2.97億元之間。

這也是“最牛服務員”楊利娟接替張勇就任CEO后，海底撈交出的第一份半年成績單。種種自救舉措，能否“撈”起持續沉底的公司業績和品牌口碑?

四五線城市門店數降近一成

海底撈將收入下降和預期虧損的部分原因，歸為“啄木鳥計劃”的開展。

2020年，餐飲行業進入低谷，海底撈創始人張勇選擇逆勢擴張，不料加重運營負擔，海底撈出現上市以來的首次虧損。為了糾正此前錯判形勢盲目開店的錯誤，去年年底，海底撈推出“啄木鳥計劃”，關閉300家左右業績不佳的門店。而這項計劃的領導者，正是今年3月上任的CEO楊利娟。

第三方機構極海品牌監測的最新數據顯示，海底撈目前在全國有1248家門店，去年12月有1326家門店，半年多時間門店數減少近80家。

根據數據推算，上半年海底撈在全國一線城市、新一線城市和二線城市門店數量下滑5.52%，在四五線城市的門店數更是下滑近10%。可見四五線下沉市場的關店趨勢比發達城市更為明顯。同時，“啄木鳥計劃”也提出原則上不會規模化開設新的分店，西部證券研報預計，上半年海底撈共新開門店約15-20家。

開店速度放緩的餐飲品牌并不只有海底撈一家，同行業的九毛九和呷哺呷哺在疫情沖擊下也放緩了業務擴張的腳步。今年上半年，九毛九新開37間餐廳，開店速度大減，被視為其盈利增長點的太二餐廳，上半年新增門店數較去年同比下降66%。今年3月，呷哺呷哺預計今年新開門店數量將會有156家，但到了半年業績預告中預測只有100家左右，減少約36%。

閉店給海底撈所帶來的經營壓力顯而易見。報告顯示，今年上半年，因關停部分門店，海底撈產生處置長期資產的一次性損失、減值損失等，合計約2.55億元至3.27億元。同時，由于部分餐廳階段性停止營業或暫停堂食服務，但仍有固定開支及員工成本產生。在“啄木鳥計劃”下，楊利娟實施“關店不裁員”策略，意味著人工成本不會明顯減輕。

單從經營層面看，海底撈的門店經營則有一些好轉跡象。海底撈的翻臺率在經歷了從2017年的5次/天下滑為2021年的3次/天后，受端午、七夕等節假日消費推動，今年6月、7月同比恢復約120%、115%。對于楊利娟交出的這份成績單，資本市場給出了較為積極的反應。截至預告發出的次日即8月15日收盤，海底撈股價漲了7.99%。

分拆特海國際上市意在甩“包袱”?

業績預告顯示，今年3月至5月，若干餐廳停止營業或暫停堂食服務，客流量減少。

在對內開展“啄木鳥計劃”、開店速度放慢的同時，海底撈也在積極自救，尋找到店之外的其他消費場景。依托蜀海、頤海等食材供應鏈、調味料與方便食品關聯公司的優勢，海底撈開始布局外賣、預制菜業務。

今年上半年，海底撈一系列的自救動作頻現。2022年3月，海底撈開啟了燒烤食材外送業務，同月宣布推出盲盒和數字藏品等周邊產品; 6月中旬，海底撈成立社區營運事業部，專注于堂食服務之外的多元化餐飲服務創新，部署“到家+到店”核心戰略，探索和滿足餐飲消費新需求;統籌全國各地門店與“撈點好貨”自有平臺，以及第三方外送平臺實現對接，使門店可根據市場需求和防疫政策，靈活切換線上線下運營狀態，至6月份，全國的海底撈門店都已在“撈點好貨”小程序上線。

今年5月，海底撈全國門店提供的多種社區到家餐飲服務，累計創收近2億元，總單量超過了60萬單。海底撈在官方微信小程序“撈點好貨”和第三方外賣平臺上線海底撈火鍋“青年套餐”，以及提供小龍蝦、酸菜魚、椒麻魚等預制菜產品，據統計，海底撈小龍蝦預制菜在上市第一周，日銷量就達到1萬盒。

海底撈還“另辟蹊徑”，聚焦客單價更大的海外餐飲市場。前不久，海底撈海外業務子公司特海國際控股有限公司已向港交所遞交了上市申請，計劃以介紹形式上市。招股書顯示，特海國際在海外一共開了97家餐廳，2021年海外門店的客單價則增長至197.9元，幾乎為一線城市的兩倍。

不過，海底撈能否變身“海外撈”仍有待觀察。實際上，分拆海外業務上市，既是基于海底撈業務架構的優化，也讓海底撈甩掉了一部分發生巨額虧損的業務“包袱”，還海底撈一份好看的財報，增強投資者信心。截至去年年底，特海國際所占的門店數僅為海底撈總門店數的7%，卻貢獻了將近25%的虧損。

人們現在為啥不愛吃海底撈?

在增強投資者信心之外，海底撈更需要“撈”起的，是消費者的信任和青睞。在業績預告發布后，“人們為啥不愛吃海底撈了”登上微博熱搜。熱搜之下，“價格越漲越高”“菜品分量少”“味道一般”“過度服務”等，成為一眾網友“吐槽”和質疑海底撈的原因。

憑借此前獨樹一幟的服務模式，海底撈已是熱搜話題中的“常客”，但近年來“火鍋一哥”的光環卻在褪去，負面話題顯著增多。比如“海底撈牛肉粒變素了”“鄭州海底撈72元200克毛肚實際只有138克”“海底撈漲價”等。海底撈的服務，沒能擋住海底撈口碑的下滑。

菜品上新緩慢、口味上特色不足等，也是海底撈口碑下滑的重要原因。隨著近年來火鍋賽道上的品類創新，海底撈的服務優勢開始逐漸消失。與其他新崛起的、口味鮮明的火鍋品牌相比，海底撈創新迭代能力不足，難以留住年輕消費群體。

去年年底，海底撈發布了今年的一批新菜單，上新產品7款，涵蓋鍋底、菜品、小吃三大品類。未來將通過增加產品的交互感、新奇感和趣味感來提升整體的用餐體驗。為了增強品牌與消費者的黏性，海底撈還提出“用戶共創”的模式，密切關注市場需求和偏好的變化。

“我們內部其實也非常關注顧客們的反饋。”海底撈執行董事、產品委員會主任宋青透露，目前，海底撈的產品規劃主打“三新”，即新產品、新理念、新體系。“我們現在是全國、區域雙體系推進產品上新，從鍋底、菜品、小吃及體驗等全方位地創新，且保持全國至少一年兩次的上新節奏。”

然而，海底撈菜品的標準化，在當下消費者個性化和差異化的需求環境下優勢漸失。根據中商產業研究院的報告，中國火鍋市場行業集中度CR5僅為5.5%;即使是海底撈這樣的行業巨頭，也只占到了2.2%的市場份額。隨著餐飲業消費體驗的普遍提升，消費者的視線開始回歸到口味、菜品和性價比等焦點上來。主打服務的海底撈能否打贏品質一役，仍有待市場檢驗。(黃婷)

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