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618前夕，京東卻突然官宣身處“二號位”的徐雷因個人原因申請退休，在業內引起轟動。

畢竟，這位京東最特立獨行、崇尚個性的CEO一年前才剛升任集團CEO，現年也才49歲，作為商業領袖正是當打之年，還遠不到法定退休年齡。一時間，有關徐雷“被廢”、“明退實免”的猜測四起。

針對外界傳言，徐雷依舊顯得無比灑脫，在朋友圈留下“謝謝大家，請祝福我，也祝福所有的人”的文字，配上一首美國搖滾樂隊Bon Jovi的《It"s My Life》算作回應。

我們無意去探尋徐雷究竟是主動退休還是被迫免職，而是希望在這一重要節點，簡單地回顧徐雷在伴隨京東成長的十余年里，歷經了哪些沉浮與商戰，并取得了怎樣的突破與成就，將這樣一個商業人物的小切面獻給讀者。

相伴十余年，歷經沉浮

根據京東介紹，徐雷加入京東集團十余年來，先后在京東商城、CMO 體系、京東零售、京東集團等多個重要崗位任職，為京東集團發展作出了卓越貢獻。

寥寥數語，將徐雷在京東十余年的工作生涯一筆帶過。實際上，徐雷與京東相伴的這些年，伴隨著劉強東的放權與收權，可謂是歷經沉浮。

其實在正式加入京東之前，徐雷便與京東結緣。早在2007年，“風投女王”徐新除了京東投資1000萬美元，還向劉強東正式推薦了徐雷。當時，徐雷供職于網絡營銷服務提供商好耶網絡，擔任總經理一職。

而那時候的京東尚處于起步階段，創業氣質頗濃；事業發展已經不錯的徐雷并沒有選擇直接加入京東，轉而選擇了一條更為謹慎的路，即以市場營銷顧問的身份，成為京東的“編外人員”。

到了2009年，京東發展不斷壯大，徐雷也正式加入京東，擔任京東商城的營銷副總裁，直接向劉強東匯報。據坊間傳聞，當時就因為劉強東的一句“我忙不過來，你來負責企業銷售吧”，徐雷便果斷加入了京東，將二者身上的江湖道義和兄弟情體現的淋漓盡致。

2009年至2010年，徐雷任京東商城營銷副總裁，全面負責京東商城廣告、公關宣傳、品牌建設、政府公關、校園及企業營銷等工作，其就職期間京東商城爆發性增長，品牌知名度和用戶覆蓋度均有較大提升。

不過，2011年4月徐雷曾短暫離開京東，加入百麗電商任職CMO。至于他離開的原因，有猜測稱，主要是因為在京東不斷壯大的過程中，劉強東始終未嘗試放權，徐雷等高層的權力因而被削弱。

直到2013年2月，徐雷重返京東，全面負責京東商城的市場營銷工作，而京東集團則很快在次年5月正式赴美上市。在京東開啟上市的階段，劉強東曾下放過控制權，職業經理人得以執掌大局，這也從側面印證了上述報道的觀點。

此后，徐雷一直在京東得到重用。2016年7月，徐雷任集團高級副總裁；2017年4月，京東設立集團CMO體系，并任命徐雷為集團CMO，直接向劉強東匯報，全面負責各項業務的整合營銷。2018年7月，京東商城（即京東零售）宣布實施輪值CEO制度，徐雷兼任首任京東商城輪值CEO；2021年9月，其再升任集團總裁一職；2022年4月，徐雷接過劉強東的擔子，任集團CEO。

從集團CMO、商城輪值CEO到集團總裁、集團CEO，伴隨著京東一號位的權力收放，徐雷歷經浮沉，接連擔綱要職，當之無愧坐上了京東的第二把交椅。

一手打造618，開啟電商大促商戰

除了職務變遷，徐雷成為業界公認的京東“二號”人物，其中更重要的原因，是他為京東帶來的巨大改變。最值得關注的，當屬他一手打造的年中購物狂歡節-618大促。

據了解，2013年時任京東商城市場部副總裁的徐雷，面臨的巨大挑戰，就是打造屬于京東自己的營銷節點。當時，淘寶憑借張勇推出的“雙十一”吸引了一眾商家及消費者參與，在電商圈掀起了一陣又一陣的購物狂歡。

為了追趕對手，京東迅速推出對標的店慶月活動，取名為“紅六月”，即在每年六月，都會舉辦一整個月的營銷活動。可惜，活動推出后反響平平。

據報道，2014年徐雷在一次內部會上提出，比起籠統的店慶月概念，應當直接突出“618”主題。在他看來，“紅六月”缺乏足夠的品牌記憶點，雖然持續的活動時間長，但是很難給消費者留下印象，營銷效果非常有限；既然對標“雙十一”，就要找一個可以讓消費者記住的符號，且活動促銷也可以做20天，用營銷節奏去擴大影響，改變用戶心智。

這是“618”誕生的由來，但想要推翻傳統并不容易。最初，京東內部并不看好徐雷的這個提案，在團隊全員投票表決后，徐雷只得到了三個人的支持。在關鍵時刻，劉強東一票定音，“618”最終得以問世。

如今，“618”已成為電商超級盛宴節點，與“雙十一”并駕齊驅。它不僅引得各主流電商平臺紛紛效仿跟進，也為京東創造了前所未有的增長曲線。

業內有觀點認為，成功打造出與“雙十一”媲美的“618”，展露了徐雷超強的營銷能力。但對京東這艘“巨輪”來說，光有優秀的營銷能力，還不足以做到“二號位”。

2018年臨危受命，帶領京東走出困境

從徐雷在京東的過往履歷看，除了一手打造“618”大促、為京東創造增長曲線，其在2018年臨危受命，并將京東拉出困境，也值得一提。

2018年7月，時任京東集團CMO的徐雷兼任京東商城輪值CEO，直接向劉強東匯報。自那時起，“徐雷是京東‘二把手’”的說法在業界基本成了共識。

兩個月后，明尼蘇達事件讓京東突然陷入前所未有的輿論漩渦，加上隨后股價走低、16起內部腐敗案件，以及京東集團公布的三季報透露其季度營收增速創近兩年新低。一系列負面消息，讓京東進入了“至暗時刻”，而此時徐雷的“榮升”，更多被當成了一次臨危受命。

自此，劉強東慢慢退居幕后，徐雷行至臺前。

據媒體報道，2018年年底，徐雷帶著京東商城20多名高管，南下廣東開了三天三夜的閉門會議，討論經營理念和發展戰略。會議結束后，在徐雷的執掌下，京東商城進行了號稱歷史最大的一次組織變革，整體劃分為前臺、中臺、后臺三部分，并確立了“以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創造”的經營理念。

從后期京東的表現看，此番調整是有成效的。根據京東發布的財報，2019年第三季度，京東凈收入同比增長28.7%至1348億元，其中零售業務凈收入同比增長27.3%至1287億元，在總營收中占比約95.5%；經營利潤率增長至3.3%，創上市以來最高紀錄；Non-GAAP下的凈利潤同比增長160.6%至31億元。

在用戶數方面，京東也有明顯增長。截至2019年9月30日，京東過去12個月的活躍購買用戶數增長至3.344億。相比之下，截至2019年6月30日，京東過去12個月的活躍購買用戶數為3.213億。在股價方面，2019年三季度，其美股股價從2018年的低點反彈，累計漲幅超過300%。

這些數據無不表明，徐雷已經帶領京東迅速走出困境，打了一場漂亮的翻身仗。

在總結徐雷十余年的歷程中，他曾見證了京東的起起伏伏，也曾帶領京東由弱到強，立下汗馬功勞。提到最新的調整，他比較云淡風輕，“其實對我來說只是換了一個生活方式，在工作上是換了一個角度和位置，我和京東應該一生會結緣。”徐雷在日前的財報電話會上如是稱。

“與京東一生結緣”，或許這是他對自己職業生涯的最好注腳。

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