營銷大師、奧美集團創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾說:如果你連自己都推銷不出去,你還能去推銷別的東西嗎?這句話一語中的,說明了產品包裝的重要性:如果包裝都無法抓住消費者眼球,你還能指望他們買你的產品嗎?聚焦在食品包裝上,大部分產品身邊并沒有一個推銷員,包裝就是那個負責推銷的人。在琳瑯滿目的貨架上,每款產品能夠吸引消費者駐足的時間,可能只有0.2秒。如何將這寶貴的0.2秒,變成2秒、20秒,再到最后放進購物車,結賬付款,是每個食品從業(yè)者都要認真思考的問題。那品牌在包裝上的訴求如何得到淋漓盡致的體現(xiàn)呢?在永發(fā)印務(四川)有限公司(以下簡稱“四川永發(fā)”)常務副總經理姚春看來,包裝是門“美學”與“商業(yè)”之間的平衡藝術,只有視覺設計、印刷工藝、包裝材質等各個要素的完美匹配,才能呈現(xiàn)出令人滿意的產品包裝。
01
直擊痛點
匹配客戶需求如果細心的消費者仔細查看西鳳、水井坊、沱牌、郎酒、劍南春、瀘州老窖、五糧液、茅臺等知名品牌的白酒包裝紙盒,會發(fā)現(xiàn)它們的包裝竟然是在四川生產的。不僅這些產品,大家耳熟能詳?shù)娜d、衡昌燒坊、豐谷、江口醇、古川等品牌的包裝盒均出自同一家公司,那就是位于邛崍的四川永發(fā)。目前,四川永發(fā)的業(yè)務范圍涉及酒類、醫(yī)藥、煙包、日化、食品、飲料、電子產品等包裝產品的設計、印制,生產設計包裝的綜合實力和經濟效益已名列西部印刷行業(yè)前茅。據第一食品資訊了解,在四川永發(fā)目前的業(yè)務規(guī)模當中,酒包占據了大約90%的份額。不過目前也在大力推廣食品大類的包裝業(yè)務。姚春表示:“在食品領域,我們正在合作的客戶有天倫月餅、中冠食品以及邛崍當?shù)氐囊恍┦称菲髽I(yè),更多的食品客戶正在逐步拓展當中。”
之所以對于食品領域業(yè)務拓展有如此信心,得益于四川永發(fā)近30年來在客戶服務方面,積累的一整套流程。大客戶方面,采取“一企一策”的銷售策略,并以團隊服務的形式去維護,從而實現(xiàn)大客戶數(shù)量增加,達到提升份額、提升供應商地位的目標。姚春透露:“新客戶拓展方面,我們會結合自己多年的經驗以及對行業(yè)的洞察,去匹配客戶目標,根據客戶需求,做出專業(yè)的市場現(xiàn)狀分析,并就包裝需求點、痛點、突破點等,與客戶進行接洽和交流,從而形成共鳴、達成牽手合作”。02
根據消費市場反饋
適時調整策略與打法羅馬不是一天建成的,四川永發(fā)在包裝行業(yè)屹立30年,依舊保持著旺盛的活力、具有優(yōu)勢的競爭力,也是因時制宜,根據不同階段的消費市場特征進行了及時的調整與創(chuàng)新。據姚春透露:“這么多年的發(fā)展,有一些節(jié)點對公司的戰(zhàn)略調整、業(yè)務拓展具有重要的意義。”因“三公消費”受限等政策影響,白酒行業(yè)自2013年進入深度調整期,虧損面擴大,行業(yè)整體效益不斷下滑。2014年白酒行業(yè)的虧損陣營進一步擴大。報告顯示,白酒重點產區(qū)中,僅貴州省2014年利潤同比實現(xiàn)正增長,增速也僅為0.02%,其他地區(qū)白酒利潤增速全線下降。
當時,以酒包業(yè)務為主的四川永發(fā),也受到較大影響。在姚春的帶領下,制定出了“全民營銷、開源節(jié)流”策略。“具體來說,各部門經理掛職銷售經理,進行業(yè)務拓展。本部門工作則作為兼職。在全員營銷的刺激下,同年我公司實現(xiàn)銷售重大突破。”2019年,永發(fā)在對客戶產品做梳理和篩選時,發(fā)現(xiàn)設備開機率不足。姚春便制定了調整產品結構、盤活閑置產能的措施,穩(wěn)定紅盒市場,大力拓展藍白盒市場。此舉也實現(xiàn)了成本的下降,同時激活了閑置產能,大大降低了整個公司的攤效成本。2020年,四川永發(fā)大力開拓省外包裝市場,提升大客戶數(shù)量。在陜西西鳳酒的基礎上,拓展寧夏市場、貴州醬酒產業(yè)帶客戶,迎來了一波客戶數(shù)量爆發(fā)的小高潮。2021年,姚春根據公司內部產品結構做了深度分析,決定對精品酒包禮盒進行重大投入,提高自動化程度,用高精尖的設備替代人工。一方面降低了用工成本,另一方面也降低了對一線人員的依賴度,當年實現(xiàn)了十年業(yè)績最好的佳績。03
工業(yè)4.0時代
食品包裝更看重智能制造、個性定制有數(shù)據顯示,預計未來3年,食品飲料行業(yè)仍將以超過6%的增速從終端倒推印刷包裝行業(yè)的快速發(fā)展。“在我看來,酒水食品包裝未來趨勢有兩個要點,一是會向國際接軌,環(huán)保和實用性更強。二是產品包裝表面,會越來越簡約而不簡單,不會有太多花里胡哨的內容”,姚春告訴第一食品資訊。那什么樣的企業(yè)能夠挖掘到食品包裝的紅利呢?工欲善其事、必先利其器,在第一食品資訊看來,先進的設備是前置條件。像四川永發(fā),目前的印刷技術水平,已經達到世界領先水平。2021年11月,新購入的德國產羅蘭6色加上光單元R706 3BLV膠印機及配套的進口柯達新型熱敏計算機直接制版設備順利安裝、調試,投入批量生產。相比現(xiàn)有的印刷設備具有高速印刷、自動裝版、快速換版夾、自動清洗橡皮布、自動預置油墨、不停機上紙、收紙等優(yōu)點。另外,其優(yōu)異的網點再現(xiàn)水平,配合新型柯達熱敏計算機直接制版設備,網點輸出穩(wěn)定,精度波動小于1%;尤其是可以輸出調頻網點,能實現(xiàn)寬色域、高保真印刷。此套設備的采用,使公司的高端印刷能力得到極大的提升。
同時,在服務食品客戶方面,四川永發(fā)也有自己的核心優(yōu)勢。“除了企業(yè)綜合實力、應急保障能力、產品質量上乘、嚴格按照交付周期交貨之外,我們可以為客戶提供一體化包裝方案制定服務。”“以前,很多客戶會拿著樣品或設計稿,找我們來做復制。現(xiàn)在更多的是,客戶只需要提構想和概念,我們可以從設計端給出一套完整的方案。永發(fā)的設計公司在深圳,屬于時尚的前沿,能夠迅速捕捉到消費市場的變化、視覺方面的潮流。20多名設計師的團隊,獲得很多國際大獎,在位客戶提供增值服務方面,游刃有余。”而據了解,客戶如果確定與永發(fā)合作,包裝下廠之后,前期的設計費用全免。在行業(yè)人士看來,此舉能夠是食品品牌節(jié)約一大筆費用。2020年食品包裝行業(yè)市場規(guī)模在6039億元左右,中商產業(yè)研究院預計2022年中國食品包裝行業(yè)市場規(guī)模將回升至6259億元。在第一食品資訊看來,印刷包裝屬于典型的中游產業(yè),既考驗對上游原料成本的控制力,又要對下游需求端的驅動能夠敏銳地洞察。與此同時,隨著行業(yè)入局者的逐漸增多,這一領域的市場競爭正變得愈加激烈。就如同文章開頭姚春所言,包裝是門“美學”與“商業(yè)”之間的平衡藝術,只有在視覺呈現(xiàn)和業(yè)務拓展方面齊頭并進,才能夠在賽道競爭中,不斷增強話語權,在低碳經濟時代用數(shù)字化、智能化、環(huán)保化,在千億包裝行業(yè)分得更大的市場蛋糕。
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