您當前的位置 :實況網-重新發現生活>資訊頻道 > 熱點 > 正文
焦點速訊:扭虧為盈,維密打了一場“翻身仗”
2023-06-24 12:45:45 來源:Morketing
文 |Dalei

年中大促已經結束,不少品牌都交出了相對亮眼的“成績單”。在一眾品類中,Morketing注意到,那個擅長“造夢”又追求“性感”的內衣品牌維多利亞的秘密(以下簡稱維密),奪回了曾經屬于“它的一切”。

618預售開啟4小時,銷售額超過3200萬元,同比增長216%,在天貓女士內衣及家居服品類排名前三;


(相關資料圖)

截至6月15日21點,維密天貓官方旗艦店618累計銷售金額96,821,562,已超越去年雙十一全程銷售;

截至發稿前,根據魔鏡市場情報顯示,維密品牌銷量依舊位列淘寶天貓內衣家居服品類Top5,其中銷售額同比增長82.6%;

同月,維密發布了 2023 年第一財季的業績報告。數據顯示,維密2023年第一季度凈銷售額為14.07億美元,調整后營業收入為5500萬美元,調整后凈收入為2200萬美元。其中維密中國的表現大放異彩,業績實現扭虧為盈。

……

要知道,近年來像是蕉內、Ubras、內外等以舒適為主打特色的新興內衣品牌的不斷發展壯大,以凸顯身材為主要賣點的維密逐漸失去其優勢地位,再加上其走秀每年帶來頗具爭議性的話題,逐漸讓維密失去“光芒”。

那么,維密靠什么打下中國市場的“翻身仗”?

從“悅人”到“悅己”

維密“翻身”的“WWP”是什么?

在這里,我們首先要明確一個問題,維密為什么會被“邊緣化”?

答案顯而易見:消費者不喜歡了,所以沒人買了。

從品牌創立之初,維密的標簽一直都是“性感”、“神秘”,但現在隨著消費環境以及消費觀念的轉變,越來越多的女性消費群體“悅己”意識顯著提升,“性感”沒有錯,但是“追求自由與獨立”往往更能引起共鳴。

于是乎,“性感時代”落下帷幕,“轉型”也成為了維密自救的出路。

其中,最明顯的就是產品端的變化。為了更清晰的了解維密的翻身奧秘,Morketing將從“WWP”三方面進行拆解:

W(Want):產品定位

W(What):產品設計

P(Price):產品單價

Want?

在國內,像是主張體感科技的蕉內,或者聚焦于大杯市場的奶糖派,盡管“噱頭”不同,這些品牌能在內衣市場“分一杯羹”,底層邏輯也在于他們看到了女性消費群體不斷變化的消費需求,通過精細化產品與消費者建立“共情”。

因此,就女性內衣市場來說,越是那些傳遞“自由與獨立”價值觀的品牌,往往越能夠吃到“情感營銷”的紅利。

基于此,維密產品定位從女性消費者需求出發,變“男人想要什么”為“女人想要什么”,更加關注女性消費群體的內在需求。同時,其逐漸擁抱不同人群和年齡階段對美的態度,推出了哺乳文胸、青少年文胸等多款新品類。

What?

在關注到“女性想要什么”之后,不再以單一的“性感”審美作為品牌設計追求,而是更加注重女性用戶的使用場景,產品設計也從“美感”轉變到了“功能性”與“舒適度”。

在維密的線上官方旗艦店中,我們能夠明確的看到銷量靠前的產品主打舒適、自由或者擴胸,而像是反重力文胸、果凍條小背心、無尺碼魔術褲等維密“爆款單品”,銷量也都非常可觀,受到了國內女性消費者的喜愛。

從很大程度上來說,維密“轉型”的成功離不開與全球內衣制造巨頭維珍妮達成合作。

據報道,維珍妮是全球最大的內衣制造商,長期擔任維密、CK的設計和生產方,也為優衣庫、阿迪達斯和安德瑪等品牌的內衣做代加工。

作為內衣行業的“老手”,維珍妮的優勢表現在內衣制造技術以及產品創新研發方面。除了上文中提到的“爆款單品”外,像是反重力文胸Plus+小升杯、Santoni無縫針織外穿內衣、天絲柔棉睡衣等,均離不開維珍妮技術開發和創新專利。
維密并不是拋棄“性感”的標簽,而是基于消費者需求與觀察,重新定義“性感”。
Price?
最后,再來看一下單價。
根據艾媒咨詢數據顯示,我國44.3%消費者可接受內衣單價在50-100元,36.6%消費者可接受內衣單價在100-200元,少部分消費者可以接受內衣單價在200元及以上。
而Morketing通過觀察發現,過去維密的內衣單價大多在200-800元,甚至個別“秀款”能夠賣到1500萬美元左右,堪稱“天價內衣”,而現在的價格大多在100-300元區間內,雖然這其中涵蓋品牌知名度以及用料成本等問題,但其仍比同類型品牌高50-100元不等,還避免不了“割韭菜”的嫌疑。
維密的單價與產品是否成正比的問題見仁見智,Morketing不予評價。但僅從消費者的角度而言,沒有把“內衣的價格打下來”,或許從某種程度上來說,也是維密僅在Top3的原因之一。

戰略升級

1+1+1>3的新商業模式

如果說產品上的變化是維密“轉型”的殺手锏,那么,運營模式上的變化就是它“翻身”路上的“加速器”。梳理維密近年來的運營模式,Morketing發現,維密運營模式“轉型”的底層邏輯是:以本土化策略為中心,通過下沉市場、輕體量門店、電商渠道拓規模。
上文中我們提到過,與維珍妮的合作是維密“轉型”的一大關鍵所在,為了更好的洞察中國女性消費需求與變化,研發創新爆款單品,維密還通過維珍妮與天貓所成立的 T-LAB 數字產業實驗室,逐漸加速本土化進程。
而為了貼近中國用戶的消費習慣,維密除了設有中國官方購物網站外,還覆蓋了像是天貓、京東等國內各大主流電商平臺,積極在線上展開促銷活動。
比如在剛剛過去的618大促節點,維密在官方網站以及旗艦店都打出了“優惠高達50%”的口號,單件內衣疊加優惠后單價不過百元。
與此同時,國內個大電商平臺大促節點的聲量擴張以及“內卷化”的商家優惠政策,再加上中國消費者對于線上購物的習慣養成。那么,布局線上所帶來的盈利也彌補著實體店外的市場。
前不久,維密關閉了北京首家門店的做法,也佐證了這一布局。
從去年起,維密就陸陸續續關閉了上海、北京等一線城市的多家門店,逐漸走向下沉市場,以期通過“親民”的價格和視角,與用戶建立情感與價值觀鏈接,再通過線上直播、二線城市布局拓店等方式,重新奪回內衣市場地位。
一方面來說,隨著互聯網大廠的幻影破滅,高薪工作群體越來越回歸二三線城市,于是乎,一批有強勁購買力的中產階級逐漸“流向”這里。同時,伴隨著工作壓力的減輕。二三線城市人群的購買欲望、嘗鮮欲望也更加強烈。
在其最新財報中,維密也表示將持續打造備受喜愛的產品和精品門店,以應對當下全面升級的消費新時代。
維密公關團隊也向有關媒體透露,未來維密將主力開設300平方米至400平方米的輕體量門店,目標是到到2025年增開100家新型門店。
一個很明顯的觀察是,一線城市中的維密門店大多位于大型商場內部,占地面積較大,且往往緊鄰大牌化妝品專柜或奢侈品店旁邊,裝修“隆重”且以象征性的粉紫色為主色調,在視覺以及空間體驗上,很容易向消費者傳遞出“昂貴”、“高奢”的消費“直覺”。
而發力布局輕體量門店,本質上會更加節省成本,同時,“輕體量”的定位從一定程度上來說,從體驗和視覺上都會更加貼近消費者購買習慣,激起購買欲望。可見,擴店從來都是維密的經營方法論,它要做的,更多的是通過下沉市場的模式轉變提升產出效益而促進銷量。
結語
其實,不止是內衣市場,“轉型”是多數品牌都在面臨的難題。
但不管是對于維密這樣曾經的“頭部品牌”轉型以提升銷量,奪回銷量“寶座”,還是說其他品牌所處的品牌老化,亦或是渠道拓展等難題,“轉型”成功的關鍵,很大程度上來說是看這個品牌有沒有關注到消費者本身。
雖然說,維密的“翻身仗”離不開維珍妮的合作,但本質上來說也是其看到了中國女性消費群體的痛點,即刻轉變產品理念,從產品端和運營端發力,尋找新的增長。
當然到現在為止,維密的成績單算得上是十分亮眼。但中國內衣市場體量龐大,各個不同品類的內衣品牌勢頭“兇猛”,很難保證維密能夠在銷量上“一舉奪魁”,我們可以淺淺期待下維密2023年的表現。
更多內容,歡迎關注

Morketing旗下專注于品牌與消費的媒體平臺「iBrandi品創」已啟動首屆「品創·全球品牌節 IBrandi Festival」,大會將以“品牌力量”為主題,圍繞“消費者視角”與“產業鏈視角”,從供應鏈搭建、產品打造、全球化、文化藝術等多維度,開展為期兩天的會議議程,共話品牌力量打造。

點擊小程序,即可報名
點擊“閱讀原文”,即可報名
覺得內容還不錯的話,給我點個“在看”唄

關鍵詞:

相關閱讀
分享到:
版權和免責申明

凡注有"實況網-重新發現生活"或電頭為"實況網-重新發現生活"的稿件,均為實況網-重新發現生活獨家版權所有,未經許可不得轉載或鏡像;授權轉載必須注明來源為"實況網-重新發現生活",并保留"實況網-重新發現生活"的電頭。

国产又粗又猛又黄视频,97超碰亚洲中文字幕校园,中文字幕在线视频网站,国产阿v视频高清在线观看
日本免费人成网视频免费看 | 偷偷要色偷偷中文 | 一本大道香蕉青青久久 | 五月天天爽天天狠久久久 | 亚洲视屏一二三四区 | 中文文字幕文字幕永久免费 |