年中大促已經結束,不少品牌都交出了相對亮眼的“成績單”。在一眾品類中,Morketing注意到,那個擅長“造夢”又追求“性感”的內衣品牌維多利亞的秘密(以下簡稱維密),奪回了曾經屬于“它的一切”。
618預售開啟4小時,銷售額超過3200萬元,同比增長216%,在天貓女士內衣及家居服品類排名前三;
(相關資料圖)
截至6月15日21點,維密天貓官方旗艦店618累計銷售金額96,821,562,已超越去年雙十一全程銷售;
截至發稿前,根據魔鏡市場情報顯示,維密品牌銷量依舊位列淘寶天貓內衣家居服品類Top5,其中銷售額同比增長82.6%;
同月,維密發布了 2023 年第一財季的業績報告。數據顯示,維密2023年第一季度凈銷售額為14.07億美元,調整后營業收入為5500萬美元,調整后凈收入為2200萬美元。其中維密中國的表現大放異彩,業績實現扭虧為盈。
……
要知道,近年來像是蕉內、Ubras、內外等以舒適為主打特色的新興內衣品牌的不斷發展壯大,以凸顯身材為主要賣點的維密逐漸失去其優勢地位,再加上其走秀每年帶來頗具爭議性的話題,逐漸讓維密失去“光芒”。
那么,維密靠什么打下中國市場的“翻身仗”?
從“悅人”到“悅己”
維密“翻身”的“WWP”是什么?
在這里,我們首先要明確一個問題,維密為什么會被“邊緣化”?
答案顯而易見:消費者不喜歡了,所以沒人買了。
從品牌創立之初,維密的標簽一直都是“性感”、“神秘”,但現在隨著消費環境以及消費觀念的轉變,越來越多的女性消費群體“悅己”意識顯著提升,“性感”沒有錯,但是“追求自由與獨立”往往更能引起共鳴。
于是乎,“性感時代”落下帷幕,“轉型”也成為了維密自救的出路。
其中,最明顯的就是產品端的變化。為了更清晰的了解維密的翻身奧秘,Morketing將從“WWP”三方面進行拆解:
W(Want):產品定位
W(What):產品設計
P(Price):產品單價
Want?
在國內,像是主張體感科技的蕉內,或者聚焦于大杯市場的奶糖派,盡管“噱頭”不同,這些品牌能在內衣市場“分一杯羹”,底層邏輯也在于他們看到了女性消費群體不斷變化的消費需求,通過精細化產品與消費者建立“共情”。
因此,就女性內衣市場來說,越是那些傳遞“自由與獨立”價值觀的品牌,往往越能夠吃到“情感營銷”的紅利。
基于此,維密產品定位從女性消費者需求出發,變“男人想要什么”為“女人想要什么”,更加關注女性消費群體的內在需求。同時,其逐漸擁抱不同人群和年齡階段對美的態度,推出了哺乳文胸、青少年文胸等多款新品類。
What?
在關注到“女性想要什么”之后,不再以單一的“性感”審美作為品牌設計追求,而是更加注重女性用戶的使用場景,產品設計也從“美感”轉變到了“功能性”與“舒適度”。
在維密的線上官方旗艦店中,我們能夠明確的看到銷量靠前的產品主打舒適、自由或者擴胸,而像是反重力文胸、果凍條小背心、無尺碼魔術褲等維密“爆款單品”,銷量也都非常可觀,受到了國內女性消費者的喜愛。
從很大程度上來說,維密“轉型”的成功離不開與全球內衣制造巨頭維珍妮達成合作。
據報道,維珍妮是全球最大的內衣制造商,長期擔任維密、CK的設計和生產方,也為優衣庫、阿迪達斯和安德瑪等品牌的內衣做代加工。
戰略升級
1+1+1>3的新商業模式
Morketing旗下專注于品牌與消費的媒體平臺「iBrandi品創」已啟動首屆「品創·全球品牌節 IBrandi Festival」,大會將以“品牌力量”為主題,圍繞“消費者視角”與“產業鏈視角”,從供應鏈搭建、產品打造、全球化、文化藝術等多維度,開展為期兩天的會議議程,共話品牌力量打造。
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