在剛剛結(jié)束的第二屆中國國際消費品博覽會(以下簡稱“消博會”)上，不少老字號的展位十分熱鬧。豫園股份的海鷗“潮表”、以嶺藥業(yè)含有清香爆珠的口罩、皇上皇的自熱煲仔飯——人們在這里看到了一個個不一樣的老字號。

曾經(jīng)提起國貨老字號，大家在腦海中浮現(xiàn)的第一印象，大抵都是“質(zhì)量優(yōu)質(zhì)但略顯老派”“不夠新潮、產(chǎn)品單一”。如今再看消博會上的上海老字號，關(guān)鍵詞已然轉(zhuǎn)變成為“新潮”“跨界”與“破圈”，他山之石或也可以為廣州老字號的發(fā)展支上一招。

發(fā)展亟須打破“內(nèi)憂外患”

近年來國貨的出圈，幾乎火向了生活的方方面面——椰樹與瑞幸咖啡聯(lián)名推出“椰云拿鐵”，在一眾椰子飲品中火速出圈;國民品牌蜂花以“土味”包裝引發(fā)了網(wǎng)友們熱議的同時，也讓大家看到了國貨品牌背后的創(chuàng)新實力;六神花露水聯(lián)名樂樂茶，大白兔奶糖和氣味圖書館推出大白兔香水等都靠著“情懷”與“新奇”的碰撞撬動了眾多呼應(yīng)。

《2020消費品牌發(fā)展報告》顯示，2020年中國本土品牌線上占有率已經(jīng)達到了72%。這些國貨品牌的“潮流實驗”，讓日漸成為市場消費主力軍的年輕群體們看到了國貨的更多可能，也給予了老字號們更多的靈感。

“老字號有底牌，但在如今，老字號面臨的問題，卻是傳統(tǒng)文化的斷層與新興市場的沖擊，既有內(nèi)憂，也有外患。”研究老字號多年的研究人員李一向羊城晚報記者分析稱，從內(nèi)憂來看，老字號常常架著組織架構(gòu)、體制機制老化的枷鎖，同時由于缺乏數(shù)字化人才和年輕的創(chuàng)意型人才，產(chǎn)品升級迭代速度緩慢，供應(yīng)鏈提速受阻，無法很好地發(fā)揮出原有的工藝優(yōu)勢。從外患來看，傳統(tǒng)的銷售模式日益更迭，數(shù)字化席卷各行各業(yè)。全球化進程的加快，國際商業(yè)巨頭在國內(nèi)衣食住行手工業(yè)的攻城略地，也讓老字號面臨更加劇烈的競爭。

“老字號想要走得更遠更堅定，除了保持核心競爭力，更要放下身段走進年輕消費者的心，找到與年輕消費者的溝通密碼。老字號的文化內(nèi)核與新潮的產(chǎn)品形態(tài)之間確實碰撞出了火花，國貨盛行也裂變成了國潮。”李一表示。

從國貨老字號到引領(lǐng)新國潮

隨著時代更迭，人們的物質(zhì)需求、精神需求不斷更迭，廣州國貨老字號應(yīng)該如何吸睛?新消費潮流之下，廣州老字號如何能夠打破區(qū)域性的限制，走向全國、走向國際，甚至在國際消費上占得一席之地?對于這些問題，上海老字號的實踐或許可以給出一些答案。

借著國潮的東風，上海老字號“飛”回了大市場。海鷗手表、老廟黃金、老鳳祥珠寶等上海老字號在近年來不斷繼承原有的老傳統(tǒng)、老技藝，同時積極迎合新生代消費者的喜好，從產(chǎn)品的外觀設(shè)計、商業(yè)模式、聯(lián)名創(chuàng)新等方式入手，努力融入新市場，煥發(fā)新的生機。

海鷗表誕生于1955年，成了中國鐘表行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，后面臨著轉(zhuǎn)型困境。2019年年底，上海豫園股份通過旗下漢辰表業(yè)集團有限公司參與天津海鷗表業(yè)集團有限公司增資擴股項目。交易完成后，漢辰表業(yè)持有海鷗表業(yè)65%的股權(quán)，成為其控股股東。此后，漢辰表業(yè)實現(xiàn)對“上海表”和“海鷗表”兩個國民腕表品牌的控股。

今年消博會上，海鷗就帶來了與王者榮耀聯(lián)名的聯(lián)名潮表，成了展出的一眾國貨中備受關(guān)注的“寵兒”。

該系列海鷗表是豫園股份旗下漢辰表業(yè)集團與騰訊旗下經(jīng)典手游《王者榮耀》新推出的聯(lián)名款腕表，這一跨界聯(lián)名、老字號聯(lián)動新潮流的玩法也讓這系列新品成為許多老字號展品中火“出圈”的一款。

“此番與經(jīng)典手游的合作，正是選擇經(jīng)典手游這一當下年輕人更喜愛、更易理解的‘語言方式’，將東方經(jīng)典的美學文化、中國精密制造技術(shù)與當下時尚潮流的生活方式三者黏合在一起。”海鷗表相關(guān)負責人表示，通過結(jié)合敢于突破、永不服輸?shù)闹袊鴥?yōu)秀民族精神與文化價值理念，老字號在當代年輕消費群體中也有了更強烈的共鳴。

成立于1848年的百年民族品牌、中國珠寶界老字號的老鳳祥，在第二屆消博會上展出了由上海市工藝美術(shù)大師楊喆創(chuàng)意設(shè)計的鉑金琺瑯鉆石鑲嵌作品《構(gòu)彩》《鳳羽霓裳》，同時還帶來了老鳳祥細工藏寶金、鳳祥喜事、繡風華黃金精品結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代工藝，老字號的傳承與創(chuàng)新，一一可見。

作為老字號，老鳳祥擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈、多元化的產(chǎn)品線，但其創(chuàng)新不僅僅局限于傳承基礎(chǔ)上對現(xiàn)當代國內(nèi)元素的借鑒與融合，還借鑒了國外元素。今年的“六一”兒童節(jié)，老鳳祥還推出了迪士尼系列產(chǎn)品，將迪士尼元素融入傳統(tǒng)的金鈴鐺等作品中，吸引大朋友、小朋友的“童”心。

管中窺豹，不管是海鷗表還是老鳳祥，近年來都在積極主動地向外探索。對老字號來說，想要重新“飛”進市場主流，就要與年輕和潮流保持著深層互動，在品牌煥新的同時，從跟隨潮流走向引領(lǐng)潮流，完成國貨到國潮的轉(zhuǎn)變。

創(chuàng)新品牌賦能餐飲老字號

豫園股份所在的上海，擁有著全國最多的老字號品牌，數(shù)量遠多于地處改革開放前沿的廣東。由于歷史積淀時間長，上海的老字號保護工作也做得較好。根據(jù)上海國企改革“三年行動”的重點，上海將設(shè)立老字號專項扶持資金，推進市屬老字號品牌賦能平臺建設(shè)，支持老字號走出省外、國外，參加各種博覽會。

除了政策端的扶持以外，上海的老字號企業(yè)也有著自己獨特的突圍探索。隨著舊市場的衰落瓦解，部分以老字號為載體的傳統(tǒng)文化商業(yè)形態(tài)也趨于式微，在這樣的分水嶺面前，老字號亟須通過業(yè)務(wù)更新迭代或資產(chǎn)重組探索新的發(fā)展機會。

以豫園股份為例，作為上海“老八股”之一，2018年完成重大資產(chǎn)重組，通過一、二級市場的聯(lián)動，收購兼并了眾多有穩(wěn)定現(xiàn)金流的老字號品牌。目前，豫園股份擁有老廟黃金、亞一、松鶴樓、南翔饅頭等知名品牌，近20家被投老字號形成了多元有機的品牌矩陣。圍繞國潮布局投資，豫園股份旗下企業(yè)覆蓋了珠寶時尚、文化飲食、酒業(yè)、國潮腕表、美麗健康、復(fù)合功能地產(chǎn)等諸多業(yè)務(wù)板塊。

除了海鷗表以外，豫園文化飲食集團旗下創(chuàng)新品牌真嘗家也在本屆消博會上帶來了其創(chuàng)新研發(fā)的老字號聯(lián)名系列產(chǎn)品：松鶴樓燜肉面、大排面、上海老飯店的海派、本幫風味預(yù)制菜等。

如何通過創(chuàng)新品牌賦能，讓老字號餐飲走上更多的百姓餐桌?上海老字號能為擁有“食在花城”名片的廣州支上一招——據(jù)該品牌工作人員介紹，該品牌選取多家豫園旗下老字號餐飲品牌的核心產(chǎn)品，如松鶴樓的蘇式面、上海老飯店和德興菜館的本幫菜，綠波廊的海派菜肴等進行預(yù)包裝食品化研發(fā)，制成消費者在家就能快速、便捷品嘗到的老字號風味美食產(chǎn)品。這一創(chuàng)新產(chǎn)品也順應(yīng)了當下年輕人因生活節(jié)奏加快而產(chǎn)生的新消費需求，進一步推動老字號的現(xiàn)代化發(fā)展，延展了品牌生命力的內(nèi)核。

回看同樣擁有許多老字號餐飲的廣州，廣州市國資委也于去年支持設(shè)立了廣州老字號投資控股有限公司，將蓮香樓、北園、大同酒家等多個老字號餐飲品牌歸入麾下統(tǒng)一管理，探索老字號“一品一策”的發(fā)展道路。在嘗試進行品牌統(tǒng)一管理后，上述幾個廣州餐飲老字號均有新意示人：蓮香樓新店落子廣州開發(fā)區(qū)，北園籌備試水預(yù)制菜，大同酒家連開新店客滿盈門……

雖然有成功例子在前，但事實上，目前廣州仍有許多餐飲老字號經(jīng)營困難，甚至有不少已經(jīng)停業(yè)，空留名號在世。

從消博會上這些歷久彌新，甚至重新融入時代大潮的老字號們身上，我們或許能夠得到一些啟示：像豫園股份這樣通過一、二級市場聯(lián)動助力老字號突圍的方式也好，國資入手重新擦亮老字號品牌也罷，都是從內(nèi)憂和外患兩方面入手，為老字號破局提供助力。(孫綺曼 孫晶 陳澤云)

關(guān)鍵詞： 國際消費品 廣州老字號 中國本土品牌 國貨品牌