作者：劉一問

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【資料圖】

最近，禾金財經發現，抖音給一批金融機構開放了貸款或者信用卡直播獲客的口子。

交通銀行、網商銀行、微眾銀行、寧波銀行、360借條、安逸花等已經低調開展了直播測試。通過這些直播頁面可以發現，他們都被允許在直播間掛上貸款申請H5鏈接，還能在直播間提供各種福利和卡券。

抖音首次開放自然流量

據禾金財經觀察，目前，這些貸款平臺直播應該是剛進入測試階段，尚未開始大規模推流，也沒有開啟直播付費投流。

這與在抖音上花錢投放信息流廣告不同，抖音對貸款平臺第一次開放了自然流量生態。這意味著，金融行業的新媒體獲客跨入了新的時代。

在這之前，抖音、快手、視頻號等短視頻平臺都只允許金融機構開設賬號，但不允許其隨意在主頁上架貸款H5鏈接，只能通過開通信息流貸款廣告投放合作之后，才能擁有在廣告素材中掛鏈接的功能。

在金融機構的短視頻內容中，如果沒有相關的廣告投放合作，自營素材提到疑似廣告內容引導，也都會被短視頻平臺限流。

這本來是抖音、快手等短視頻渠道對信息流投放收入的一種保護。

但實際上自從2021年開始，抖音的信息流廣告投放成本就已經高到了近2000元一個有效客戶，而且信息流投放市場中，已經被拍拍貸、360金融、安逸花等早期人民幣玩家做到了極致，不管是價格還是客戶質量，都不適合沒有“鈔能力”和風控能力的普通玩家進入。

用業內人士的話說，現在在抖音信息流投放的金融機構，幾個億一年砸下去，可能都聽不見響，每年沒有上十億的投放金額，很難談得上有意義。

信息流獲客已然城墻高筑，流量池已經同一根棍子攪得渾濁不堪。信息流既是金融機構的困境，也是抖音金融廣告收入的困境。

貸款直播獲客，與抖音原來和貸款平臺合作使用的傳統RTA信息流投放，有著不同的流量邏輯。同樣都在這個巨大的用戶池，但以新媒體內容運營、以直播的邏輯和方式捕捉用戶，可能會出現與RTA信息流廣告截然不同的結果。

就像微信和支付寶的用戶其實重合度那么高，依然不影響微信和支付寶客戶借款行為及資產表現的巨大差異。

金融新媒體運營時代的到來

金融C端的獲客方式，無非兩大類，一種線下獲客，一種線上獲客。線上獲客主要分三個渠道：一是直接渠道合作；二是以信息流為主的廣告投放；三是APP+新媒體矩陣。

在付費獲客有明確效果的前提下，免費的渠道往往被忽略。新媒體就是一個免費薅流量的真香渠道。但過去一直不被大多數金融機構重視，普遍被當成了和官網類似的PR傳播窗口。

實際上，在內容為王的新媒體渠道，一旦用好“內容+金融牌照”的組合，比經營內容的賬號獲得自然流量容易上百倍。

而新媒體賬號類型中，支付寶生活號、微信公眾號、抖音短視頻，騰訊視頻號的用戶黏性都遠超普通的金融APP，以支付寶和微信公眾號的金融客戶轉化率最高。

但流量比黃金貴的時代，為了給已長成龐然大物的親兒子借唄開路，支付寶早已殺瘋了。

自2021年以來，支付寶對金融機構的限流已經非常強勢，非VIP白名單的金融機構不開新賬號、也沒有流量扶持。

2022年底，支付寶直接對金融類生活號、小程序開展了大范圍的扣分、下架清理，有幸保留下來但和支付寶合作不深入的金融機構，也只能在流量的淺灘擱淺。

一位金融機構的運營人士透露，在騰訊這個相對“客觀”的體系內，流量規則就相對公開、客觀和透明。

微信公眾號和微信小程序，其實還是金融機構們獲取金融流量的一個非常優質的來源，雖然有一部分搜索關聯規則對金融類賬號禁用，但主流的引流規則并沒有改變，仍然可以通過內容的搭建和新媒體運營摸索到大量的紅利，“尤其是貸款類賬號，摸到了規則就能摸到流量，后端只要持續批新客，免費流量就不會斷，只會越來越大，直到成為最大的自營獲客渠道?！?/p>

只不過大部分金融機構在錯過支付寶的列車以后，由于缺乏內容和互聯網基因，幾乎也沒能在其他新媒體渠道繼續開展深度的運營，錯過了支付寶，也繼續錯過微信平臺和短視頻的自然流量。

在金融獲客這件事上，如果說互聯網信息流廣告獲客是對傳統金融獲客的第一次顛覆，那么新媒體運營就是在互聯網金融紅海時代的第二次流量突圍。

在互聯網金融競爭白熱化的時代，直播也好，內容運營也好，新媒體內容的成熟爆發給金融的擴張帶來了一個可遇而不可求的機遇窗口。

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