文娛行業(yè)的618:粉絲韭菜不好割,消費者的錢也不好賺
2023-06-18 11:11:12 來源:刺猬公社

劇綜流量一般,直播帶貨狂飆。


【資料圖】

文丨怡晴

編丨園長

“直播帶貨”的風,在這個618期間,吹向了整個文娛行業(yè)。

早在兩年前,明星直播帶貨碎濾鏡的討論已經(jīng)甚囂塵上。當明星們無戲可拍時,走進直播間賣低價產(chǎn)品成了他們的選擇,伴隨著統(tǒng)一色調(diào)的濾鏡、嘈雜的叫賣聲、以及偶爾的講價演戲,藝人們的星光也相應黯淡。

隨著越來越多藝人的下場,在2023年,明星直播帶貨早已不是新鮮的話題。即便張雨綺“699元買不了襪子”的言論,也只是短暫地被討論了一下;曾在《超級女聲》時期留下互聯(lián)網(wǎng)黑歷史的嚴苛評委柯以敏,在直播連麥被罵的片段,也只是網(wǎng)友茶余飯后的一種消遣。

在過去的618大促期間,劇綜流量普通平平,爆款斷檔,直播間卻熱鬧而擁擠。

活不下去的天涯,開啟了直播帶貨;業(yè)績不好的華誼,選擇了直播帶貨;繼TVB直播帶貨后,東方衛(wèi)視出現(xiàn)在了直播間;《這!就是街舞》的綜藝IP,也都擁有了屬于自己的直播間;

曾經(jīng)靠著《盜墓筆記》一炮而紅的南派三叔有了自己的“南派悠選”,不缺熱度與項目的制片人于正開啟首次直播帶貨……即便是梅西來到中國,也要到MCN機構遙望的直播間串個場。

擁有流量王牌的文娛行業(yè)集體下場帶貨,只是來到帶貨場,手里的流量已經(jīng)不再是優(yōu)勢,文娛的韭菜不好割,消費者的錢也不好賺了。

文娛行業(yè)的帶貨潮

明星之外,影視公司、電視臺、綜藝IP集體下海,利用整個“廠牌”的優(yōu)勢進行直播帶貨,集合一個公司的知名度,再利用旗下藝人、主持人進行資源整合,讓1+1大于2,成了文娛行業(yè)當下的一種風潮。

2023年3月7日晚6點,淘寶TVB識貨直播間在六個小時的時間里,創(chuàng)造了2350萬元的銷售額,登上淘寶直播間實時排行榜TOP2,此后,TVB的股價更是一路狂飆,一度漲超98%,創(chuàng)歷史最大漲幅。

TVB“粵語+港星+情懷牌”直播帶貨的試水成功,讓港劇IP、港星流量與直播帶貨的合力打通,也讓擁有相似底牌的同行們躍躍欲試。

與此同時,影視公司華誼兄弟也開始進行直播帶貨。

賬號@誼人星選主打“分享明星、超模日常好物”主題,盡管直播間里并未有大咖出鏡,但相應的會有“演員”標簽的林伽怡、時尚博主早早、模特于暢、藝人劉亞楠與主播小助理、時尚大管家(主播)共同帶貨。而在為數(shù)不多的評論中,是網(wǎng)友對華誼大咖藝人、導演下場直播帶貨的期待。

比起TVB的直播帶貨,華誼的主播、場景、貨品都顯得一般,帶貨效果自然也不理想。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示,近30天內(nèi),誼人星選直播銷售額僅1w+,場均人數(shù)峰值為865,場均銷售額為1000+。

圖源:灰豚數(shù)據(jù)截圖

場觀流量最大的一次來自6月8日,青年電影人時尚之夜的紅毯走秀,通過此賬號直播引流,創(chuàng)造了場觀人次12w的流量。但這樣的流量放在整個平臺,熱度依然不算大。

此外賬號@HBC華誼兄弟影院,主要進行電影票的直播帶貨。盡管賬號粉絲數(shù)只有1.4萬,但近三十天的銷售額達到了9w+,比誼人星選更勝一籌。或許在消費者眼中,華誼賣電影票,比華誼賣貨更“香”。

顯然,直播帶貨是門好生意,影視公司利用積累的娛樂流量,在一入場就能受到網(wǎng)友的歡迎,就像華誼可以在短視頻平臺從0到1迅速起一個賬號,也可以用一場時尚盛典去反哺這個賬號的流量。只是來到了直播帶貨的競爭內(nèi)卷中,沒有特色,無法吸引人眼球,就會淪為平庸。

TVB、華誼之外,東方衛(wèi)視于6月6日開啟了“海派帶貨”的直播風,與TVB的直播帶貨方式相似,主持人們用海派方言宣傳,用上海景點特色當做自己的背景板,一邊賣貨,一邊講述著屬于自己的上海故事。

彌補TVB帶貨選品的普通,東方衛(wèi)視的選品別具一格,將大白兔、硫磺皂等上海特色搬進了直播間,主持人化身主播講解商品也有優(yōu)勢,但首次直播銷售額超1070萬,與TVB差了一截。

一檔綜藝在爆紅之后,會成為綜N代,在連續(xù)爆紅后,會成為一個大IP,而IP的盡頭,也可以是直播帶貨。在這些綜藝IP當中,有出圈的選手、文化以及圈層粉絲,如果能集齊所有人的力量進行帶貨,似乎也會為IP帶來附加價值。

5月23日,《這!就是街舞》開始進行首次直播帶貨,直播間不僅是熟悉的街舞錄制的背景風格,節(jié)目中的成員也會出現(xiàn)在鏡頭前,帶貨潮牌。

在直播間里,《這!就是街舞》的熱門選手王子奇會拿著潮流板鞋,一邊跳舞一邊推薦。在購物車里,明星聯(lián)名的潮牌,也成為了直播間里的產(chǎn)品特色,據(jù)央廣網(wǎng)報道,李斯丹妮個人潮牌,吳建豪、王鶴棣等明星聯(lián)名款、同款單品都會出現(xiàn)其中。一場直播下來,最終銷售額突破千萬。

集合每個微小的力量,匯聚成更大的流量,賺更多的錢,已經(jīng)成為當下直播帶貨的一道景觀。

金錢與流量的誘惑

直播帶貨對于文娛行業(yè)來說,既是一種“引流”,又增加了一種“創(chuàng)收”的可能性。

TVB就是典型的正面案例。

2022年中期,TVB電商業(yè)務已經(jīng)占集團收入的25%,收入由港幣1,700萬元激增超過27倍至港幣4.6億元。在2022年財報中,TVB營收35.86億港元,同比增長24%,增長主要歸功于2021年收購士多集團所貢獻的電商收入。

2023年,TVB高調(diào)入淘后,帶貨成績更是不斷攀升。先是首秀直播帶貨創(chuàng)造2350的銷售額,而后在第二場直播帶貨中,全場GMV突破7320萬。在5月31日,618大促期間,TVB更是邀請港姐加入直播間,實現(xiàn)全場GMV1億的突破,天花板再次被打破。

在直播帶貨的同時,TVB演員在內(nèi)地的認知度也在直播間被打開。隨著直播間累計觀看人次從最初的485萬人次,到近千萬人次的躍升,直播間的面孔也越來越被大眾熟知。

對于自帶流量的藝人來說,從第一場直播帶貨后,不努力就會走下坡路,但對于缺少流量的藝人而言,搭上直播帶貨的快車,也是搭上了流量的快車。

而經(jīng)營不善、流量下滑的電視臺、影視公司,甚至是不斷在尋找增長點的平臺,在數(shù)據(jù)的沖擊下,自然也無法忽略直播帶貨中金錢與流量的魅力。

電視臺方面,在國家廣播電視總局發(fā)布的《2022年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》中,傳統(tǒng)電視廣播廣告收入、傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目銷售收入、電視購物頻道收入明顯下滑,有線電視網(wǎng)絡業(yè)務收入降幅雖收窄,但依然在下降。

翻看中國視聽大數(shù)據(jù)中的收視率情況也不難發(fā)現(xiàn),東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視在黃金時段的電視劇收視率并不高,近一個月均低于1,即便是當紅小花趙露思主演的《后浪》、迪麗熱巴主演的《公訴》,也很難再次吸引觀眾的眼球。

在一眾下滑的數(shù)據(jù)中,網(wǎng)絡視聽相關業(yè)務收入則帶動了行業(yè)收入的增長,其中,短視頻、電商直播等其他收入增長迅速,達3210.42億元,同比增長22.51%。短視頻與電商直播的大勢,似乎不可阻擋,東方衛(wèi)視直播帶貨的選擇也只是順勢而為。

直播帶貨已經(jīng)成為各大平臺、公司尋找資金增長點的第一選擇。新東方進行業(yè)務調(diào)整時,在短視頻平臺上創(chuàng)造出了“東方甄選”,學而思、天涯等平臺、社區(qū)也緊跟直播帶貨的潮流,或許華誼兄弟的選擇也是如此。

從2018年至2022年,在營業(yè)收入方面,華誼兄弟財報的走勢幾乎都呈現(xiàn)遞減的狀態(tài),歸母凈利潤呈現(xiàn)虧損狀態(tài)的同時,資產(chǎn)負債率卻不斷攀升。

2018年,華誼兄弟營業(yè)收入為38.14億,歸母凈利潤虧損11.69億,負債率48.22%;2022年,華誼兄弟營業(yè)收入4.02億,歸母凈利潤虧損9.82億,負債率已經(jīng)達到了72.37%。

一方面是資金的流失,另一方面,流量也不再青睞老牌的影視公司。

2022年,華誼兄弟取得前五名收入的影視作品分別為:《月球隕落》《龍嶺迷窟》《搖滾藏獒:藍色光芒》《消失的孩子》《侍神令》?!对虑螂E落》的票房僅為1.58億,春節(jié)檔影片《侍神令》的票房僅為2.73億;劇集《龍嶺迷窟》《消失的孩子》雖然穩(wěn)住口碑,流量卻有限。

在流量與資金的桎梏中,擁抱短視頻平臺進行直播帶貨,已經(jīng)成為一次次被驗證的道路。入局之前,每個人都以為自己是其中的“幸存者”。

韭菜不好割了

從各大影視公司財報與收視數(shù)據(jù)的報告中不難發(fā)現(xiàn),2023年需要流量與資金回血的影視公司,不止華誼兄弟,但并非每個影視公司都能輕易地走上這條道路。

比起電視臺的直播帶貨,影視公司如果要進行直播帶貨則是另外一重含義:一旦搭建相關業(yè)務,又需要承擔一筆費用。

投資人曹海濤告訴刺猬公社(ID:ciweigongshe):“我們投的很多影視公司都想轉型,但在轉型之后發(fā)現(xiàn)都在走彎路。影視公司擅長做內(nèi)容、策劃、發(fā)行,不擅長做直播帶貨,于是就需要各種資源整合、平臺搭建,主播、選品、維持直播熱度都成了需要思考的問題。大家都想轉型,但大部分都沒能成功?!?/strong>

在曹海濤看來,對于娛樂公司、影視公司而言,轉型的優(yōu)勢是至少有藝人經(jīng)紀部,在“人貨場”的邏輯中,占據(jù)了“人”的優(yōu)勢,如電視臺主持人轉型主播,帶有天然的主播優(yōu)勢。

圖源:直播間截圖

但對于藝人直播帶貨這件事,大部分公司仍持謹慎的態(tài)度。一位藝人經(jīng)紀從業(yè)者告訴刺猬公社,“直播帶貨會過度消耗藝人。就像演員會避免過度上綜藝一樣,不讓自己真實的一面過多曝光在觀眾面前,直播帶貨也是一樣的道理;其二是對藝人的保護,因為大家經(jīng)常可以看到品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)問題,直播帶貨風險性較高,對藝人、影視公司的影響都較大,所以(我們公司)會比較保守的看待這件事?!?/p>

直播帶貨稍有不慎,可能是藝人、公司甚至是影視項目的推進,本末倒置,未免得不償失。

一些公司有自己的產(chǎn)品與IP,則又占據(jù)了“貨”的優(yōu)勢,“只是這些公司往往也會犯錯,他們只賣自己的產(chǎn)品,最終發(fā)現(xiàn)十分有限?!辈芎f,直播帶貨的案例中,成功的樣本只占少數(shù),大多數(shù)公司都淹沒在潮流當中,各有各的浮沉,因為存在幸存者效應,大家看到的或者關注、效仿的,往往是最終那幾家幸存的成功者,從而在判斷上受到了影響、干擾或者蒙蔽。

對于文娛行業(yè)來說,直播帶貨的入局門檻并不算高。

早在兩年前,劉濤、張雨綺、張柏芝、賈乃亮一天直播帶貨的GMV便可突破億元,兩年過后,入局者眾多,堅持下來的明星們已經(jīng)成為穩(wěn)定的帶貨王,三天打魚兩天曬網(wǎng)的明星,已然被消費者淘汰。

大家逐漸變得理智,不盲目掉入消費的陷阱中去。于是,發(fā)一條微博就可以上熱搜的于正,直播帶貨銷售額沒有過百萬,而千萬已經(jīng)算作優(yōu)秀直播帶貨主播的起點。

看到《這!就是街舞》的IP在進行直播帶貨時,互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者張?zhí)旌苡牣?,又覺得在情理之中,“作為平臺的一個重量級IP,直播帶貨可能是平臺生態(tài)的聯(lián)動,但我還是很好奇這種狀況可以持續(xù)多長時間,又會對內(nèi)容本身產(chǎn)生怎樣的影響?!?/p>

直播帶貨的風,吹向了整個文娛行業(yè)。一位做短劇的公司創(chuàng)始人,就曾對刺猬公社表示想要利用短視頻平臺積累的粉絲,試水直播帶貨;檸萌影視與短視頻平臺合作的短劇流量初顯后,又進行了直播中控、倉庫管理員的招聘;優(yōu)酷也成立了MCN,在淘寶開啟“酷動優(yōu)選”,邊看體育賽事邊賣貨……

這或許會成為新的增長點,只是沒人知道,這個增長點的期限是多少,回報率又有多高,是否還會有副作用。

“互聯(lián)網(wǎng)的流量很難維持,很多時候,第一年聲量大,第二年可能就沒聲兒了。萬事皆有周期,大家被割了一波又一波韭菜,很多都有心無力了。”曹海濤說。

(文中張?zhí)鞛榛?。?/p>

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