劇綜流量一般，直播帶貨狂飆。

【資料圖】

文丨怡晴

編丨園長

“直播帶貨”的風(fēng)，在這個(gè)618期間，吹向了整個(gè)文娛行業(yè)。

早在兩年前，明星直播帶貨碎濾鏡的討論已經(jīng)甚囂塵上。當(dāng)明星們無戲可拍時(shí)，走進(jìn)直播間賣低價(jià)產(chǎn)品成了他們的選擇，伴隨著統(tǒng)一色調(diào)的濾鏡、嘈雜的叫賣聲、以及偶爾的講價(jià)演戲，藝人們的星光也相應(yīng)黯淡。

隨著越來越多藝人的下場，在2023年，明星直播帶貨早已不是新鮮的話題。即便張雨綺“699元買不了襪子”的言論，也只是短暫地被討論了一下；曾在《超級女聲》時(shí)期留下互聯(lián)網(wǎng)黑歷史的嚴(yán)苛評委柯以敏，在直播連麥被罵的片段，也只是網(wǎng)友茶余飯后的一種消遣。

在過去的618大促期間，劇綜流量普通平平，爆款斷檔，直播間卻熱鬧而擁擠。

活不下去的天涯，開啟了直播帶貨；業(yè)績不好的華誼，選擇了直播帶貨；繼TVB直播帶貨后，東方衛(wèi)視出現(xiàn)在了直播間；《這！就是街舞》的綜藝IP，也都擁有了屬于自己的直播間；

曾經(jīng)靠著《盜墓筆記》一炮而紅的南派三叔有了自己的“南派悠選”，不缺熱度與項(xiàng)目的制片人于正開啟首次直播帶貨……即便是梅西來到中國，也要到MCN機(jī)構(gòu)遙望的直播間串個(gè)場。

擁有流量王牌的文娛行業(yè)集體下場帶貨，只是來到帶貨場，手里的流量已經(jīng)不再是優(yōu)勢，文娛的韭菜不好割，消費(fèi)者的錢也不好賺了。

文娛行業(yè)的帶貨潮

明星之外，影視公司、電視臺、綜藝IP集體下海，利用整個(gè)“廠牌”的優(yōu)勢進(jìn)行直播帶貨，集合一個(gè)公司的知名度，再利用旗下藝人、主持人進(jìn)行資源整合，讓1+1大于2，成了文娛行業(yè)當(dāng)下的一種風(fēng)潮。

2023年3月7日晚6點(diǎn)，淘寶TVB識貨直播間在六個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，創(chuàng)造了2350萬元的銷售額，登上淘寶直播間實(shí)時(shí)排行榜TOP2，此后，TVB的股價(jià)更是一路狂飆，一度漲超98%，創(chuàng)歷史最大漲幅。

TVB“粵語+港星+情懷牌”直播帶貨的試水成功，讓港劇IP、港星流量與直播帶貨的合力打通，也讓擁有相似底牌的同行們躍躍欲試。

與此同時(shí)，影視公司華誼兄弟也開始進(jìn)行直播帶貨。

賬號@誼人星選主打“分享明星、超模日常好物”主題，盡管直播間里并未有大咖出鏡，但相應(yīng)的會有“演員”標(biāo)簽的林伽怡、時(shí)尚博主早早、模特于暢、藝人劉亞楠與主播小助理、時(shí)尚大管家（主播）共同帶貨。而在為數(shù)不多的評論中，是網(wǎng)友對華誼大咖藝人、導(dǎo)演下場直播帶貨的期待。

比起TVB的直播帶貨，華誼的主播、場景、貨品都顯得一般，帶貨效果自然也不理想。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，誼人星選直播銷售額僅1w+，場均人數(shù)峰值為865，場均銷售額為1000+。

圖源：灰豚數(shù)據(jù)截圖

場觀流量最大的一次來自6月8日，青年電影人時(shí)尚之夜的紅毯走秀，通過此賬號直播引流，創(chuàng)造了場觀人次12w的流量。但這樣的流量放在整個(gè)平臺，熱度依然不算大。

此外賬號@HBC華誼兄弟影院，主要進(jìn)行電影票的直播帶貨。盡管賬號粉絲數(shù)只有1.4萬，但近三十天的銷售額達(dá)到了9w+，比誼人星選更勝一籌。或許在消費(fèi)者眼中，華誼賣電影票，比華誼賣貨更“香”。

顯然，直播帶貨是門好生意，影視公司利用積累的娛樂流量，在一入場就能受到網(wǎng)友的歡迎，就像華誼可以在短視頻平臺從0到1迅速起一個(gè)賬號，也可以用一場時(shí)尚盛典去反哺這個(gè)賬號的流量。只是來到了直播帶貨的競爭內(nèi)卷中，沒有特色，無法吸引人眼球，就會淪為平庸。

TVB、華誼之外，東方衛(wèi)視于6月6日開啟了“海派帶貨”的直播風(fēng)，與TVB的直播帶貨方式相似，主持人們用海派方言宣傳，用上海景點(diǎn)特色當(dāng)做自己的背景板，一邊賣貨，一邊講述著屬于自己的上海故事。

彌補(bǔ)TVB帶貨選品的普通，東方衛(wèi)視的選品別具一格，將大白兔、硫磺皂等上海特色搬進(jìn)了直播間，主持人化身主播講解商品也有優(yōu)勢，但首次直播銷售額超1070萬，與TVB差了一截。

一檔綜藝在爆紅之后，會成為綜N代，在連續(xù)爆紅后，會成為一個(gè)大IP，而IP的盡頭，也可以是直播帶貨。在這些綜藝IP當(dāng)中，有出圈的選手、文化以及圈層粉絲，如果能集齊所有人的力量進(jìn)行帶貨，似乎也會為IP帶來附加價(jià)值。

5月23日，《這！就是街舞》開始進(jìn)行首次直播帶貨，直播間不僅是熟悉的街舞錄制的背景風(fēng)格，節(jié)目中的成員也會出現(xiàn)在鏡頭前，帶貨潮牌。

在直播間里，《這！就是街舞》的熱門選手王子奇會拿著潮流板鞋，一邊跳舞一邊推薦。在購物車?yán)铮餍锹?lián)名的潮牌，也成為了直播間里的產(chǎn)品特色，據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，李斯丹妮個(gè)人潮牌，吳建豪、王鶴棣等明星聯(lián)名款、同款單品都會出現(xiàn)其中。一場直播下來，最終銷售額突破千萬。

集合每個(gè)微小的力量，匯聚成更大的流量，賺更多的錢，已經(jīng)成為當(dāng)下直播帶貨的一道景觀。

金錢與流量的誘惑

直播帶貨對于文娛行業(yè)來說，既是一種“引流”，又增加了一種“創(chuàng)收”的可能性。

TVB就是典型的正面案例。

2022年中期，TVB電商業(yè)務(wù)已經(jīng)占集團(tuán)收入的25%，收入由港幣1,700萬元激增超過27倍至港幣4.6億元。在2022年財(cái)報(bào)中，TVB營收35.86億港元，同比增長24%，增長主要?dú)w功于2021年收購士多集團(tuán)所貢獻(xiàn)的電商收入。

2023年，TVB高調(diào)入淘后，帶貨成績更是不斷攀升。先是首秀直播帶貨創(chuàng)造2350的銷售額，而后在第二場直播帶貨中，全場GMV突破7320萬。在5月31日，618大促期間，TVB更是邀請港姐加入直播間，實(shí)現(xiàn)全場GMV1億的突破，天花板再次被打破。

在直播帶貨的同時(shí)，TVB演員在內(nèi)地的認(rèn)知度也在直播間被打開。隨著直播間累計(jì)觀看人次從最初的485萬人次，到近千萬人次的躍升，直播間的面孔也越來越被大眾熟知。

對于自帶流量的藝人來說，從第一場直播帶貨后，不努力就會走下坡路，但對于缺少流量的藝人而言，搭上直播帶貨的快車，也是搭上了流量的快車。

而經(jīng)營不善、流量下滑的電視臺、影視公司，甚至是不斷在尋找增長點(diǎn)的平臺，在數(shù)據(jù)的沖擊下，自然也無法忽略直播帶貨中金錢與流量的魅力。

電視臺方面，在國家廣播電視總局發(fā)布的《2022年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中，傳統(tǒng)電視廣播廣告收入、傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目銷售收入、電視購物頻道收入明顯下滑，有線電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入降幅雖收窄，但依然在下降。

翻看中國視聽大數(shù)據(jù)中的收視率情況也不難發(fā)現(xiàn)，東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視在黃金時(shí)段的電視劇收視率并不高，近一個(gè)月均低于1，即便是當(dāng)紅小花趙露思主演的《后浪》、迪麗熱巴主演的《公訴》，也很難再次吸引觀眾的眼球。

在一眾下滑的數(shù)據(jù)中，網(wǎng)絡(luò)視聽相關(guān)業(yè)務(wù)收入則帶動(dòng)了行業(yè)收入的增長，其中，短視頻、電商直播等其他收入增長迅速，達(dá)3210.42億元，同比增長22.51%。短視頻與電商直播的大勢，似乎不可阻擋，東方衛(wèi)視直播帶貨的選擇也只是順勢而為。

直播帶貨已經(jīng)成為各大平臺、公司尋找資金增長點(diǎn)的第一選擇。新東方進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整時(shí)，在短視頻平臺上創(chuàng)造出了“東方甄選”，學(xué)而思、天涯等平臺、社區(qū)也緊跟直播帶貨的潮流，或許華誼兄弟的選擇也是如此。

從2018年至2022年，在營業(yè)收入方面，華誼兄弟財(cái)報(bào)的走勢幾乎都呈現(xiàn)遞減的狀態(tài)，歸母凈利潤呈現(xiàn)虧損狀態(tài)的同時(shí)，資產(chǎn)負(fù)債率卻不斷攀升。

2018年，華誼兄弟營業(yè)收入為38.14億，歸母凈利潤虧損11.69億，負(fù)債率48.22%；2022年，華誼兄弟營業(yè)收入4.02億，歸母凈利潤虧損9.82億，負(fù)債率已經(jīng)達(dá)到了72.37%。

一方面是資金的流失，另一方面，流量也不再青睞老牌的影視公司。

2022年，華誼兄弟取得前五名收入的影視作品分別為：《月球隕落》《龍嶺迷窟》《搖滾藏獒：藍(lán)色光芒》《消失的孩子》《侍神令》。《月球隕落》的票房僅為1.58億，春節(jié)檔影片《侍神令》的票房僅為2.73億；劇集《龍嶺迷窟》《消失的孩子》雖然穩(wěn)住口碑，流量卻有限。

在流量與資金的桎梏中，擁抱短視頻平臺進(jìn)行直播帶貨，已經(jīng)成為一次次被驗(yàn)證的道路。入局之前，每個(gè)人都以為自己是其中的“幸存者”。

韭菜不好割了

從各大影視公司財(cái)報(bào)與收視數(shù)據(jù)的報(bào)告中不難發(fā)現(xiàn)，2023年需要流量與資金回血的影視公司，不止華誼兄弟，但并非每個(gè)影視公司都能輕易地走上這條道路。

比起電視臺的直播帶貨，影視公司如果要進(jìn)行直播帶貨則是另外一重含義：一旦搭建相關(guān)業(yè)務(wù)，又需要承擔(dān)一筆費(fèi)用。

投資人曹海濤告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“我們投的很多影視公司都想轉(zhuǎn)型，但在轉(zhuǎn)型之后發(fā)現(xiàn)都在走彎路。影視公司擅長做內(nèi)容、策劃、發(fā)行，不擅長做直播帶貨，于是就需要各種資源整合、平臺搭建，主播、選品、維持直播熱度都成了需要思考的問題。大家都想轉(zhuǎn)型，但大部分都沒能成功。”

在曹海濤看來，對于娛樂公司、影視公司而言，轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢是至少有藝人經(jīng)紀(jì)部，在“人貨場”的邏輯中，占據(jù)了“人”的優(yōu)勢，如電視臺主持人轉(zhuǎn)型主播，帶有天然的主播優(yōu)勢。

圖源：直播間截圖

但對于藝人直播帶貨這件事，大部分公司仍持謹(jǐn)慎的態(tài)度。一位藝人經(jīng)紀(jì)從業(yè)者告訴刺猬公社，“直播帶貨會過度消耗藝人。就像演員會避免過度上綜藝一樣，不讓自己真實(shí)的一面過多曝光在觀眾面前，直播帶貨也是一樣的道理；其二是對藝人的保護(hù)，因?yàn)榇蠹医?jīng)常可以看到品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)性較高，對藝人、影視公司的影響都較大，所以（我們公司）會比較保守的看待這件事。”

直播帶貨稍有不慎，可能是藝人、公司甚至是影視項(xiàng)目的推進(jìn)，本末倒置，未免得不償失。

一些公司有自己的產(chǎn)品與IP，則又占據(jù)了“貨”的優(yōu)勢，“只是這些公司往往也會犯錯(cuò)，他們只賣自己的產(chǎn)品，最終發(fā)現(xiàn)十分有限。”曹海濤說，直播帶貨的案例中，成功的樣本只占少數(shù)，大多數(shù)公司都淹沒在潮流當(dāng)中，各有各的浮沉，因?yàn)榇嬖谛掖嬲咝?yīng)，大家看到的或者關(guān)注、效仿的，往往是最終那幾家幸存的成功者，從而在判斷上受到了影響、干擾或者蒙蔽。

對于文娛行業(yè)來說，直播帶貨的入局門檻并不算高。

早在兩年前，劉濤、張雨綺、張柏芝、賈乃亮一天直播帶貨的GMV便可突破億元，兩年過后，入局者眾多，堅(jiān)持下來的明星們已經(jīng)成為穩(wěn)定的帶貨王，三天打魚兩天曬網(wǎng)的明星，已然被消費(fèi)者淘汰。

大家逐漸變得理智，不盲目掉入消費(fèi)的陷阱中去。于是，發(fā)一條微博就可以上熱搜的于正，直播帶貨銷售額沒有過百萬，而千萬已經(jīng)算作優(yōu)秀直播帶貨主播的起點(diǎn)。

看到《這！就是街舞》的IP在進(jìn)行直播帶貨時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者張?zhí)旌苡牣悾钟X得在情理之中，“作為平臺的一個(gè)重量級IP，直播帶貨可能是平臺生態(tài)的聯(lián)動(dòng)，但我還是很好奇這種狀況可以持續(xù)多長時(shí)間，又會對內(nèi)容本身產(chǎn)生怎樣的影響。”

直播帶貨的風(fēng)，吹向了整個(gè)文娛行業(yè)。一位做短劇的公司創(chuàng)始人，就曾對刺猬公社表示想要利用短視頻平臺積累的粉絲，試水直播帶貨；檸萌影視與短視頻平臺合作的短劇流量初顯后，又進(jìn)行了直播中控、倉庫管理員的招聘；優(yōu)酷也成立了MCN，在淘寶開啟“酷動(dòng)優(yōu)選”，邊看體育賽事邊賣貨……

這或許會成為新的增長點(diǎn)，只是沒人知道，這個(gè)增長點(diǎn)的期限是多少，回報(bào)率又有多高，是否還會有副作用。

“互聯(lián)網(wǎng)的流量很難維持，很多時(shí)候，第一年聲量大，第二年可能就沒聲兒了。萬事皆有周期，大家被割了一波又一波韭菜，很多都有心無力了。”曹海濤說。

（文中張?zhí)鞛榛＃?/p>

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