8 月 22 日晚，快手公布了其二季度財(cái)報(bào)，重點(diǎn)就一句話：

快手首次實(shí)現(xiàn)大規(guī)模全口徑盈利。

(資料圖片)

今年二季度，快手總營收同比增長(zhǎng) 27.9% 至 277.4 億元，在國際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下首次錄得 14.8 億元凈利潤(rùn)，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn) 26.9 億元，該口徑市場(chǎng)預(yù)期不過 14.99 億元。

過去幾年，盈利能力是資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司最大的焦慮，也從某種程度上推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)公司的降本增效運(yùn)動(dòng)。而在快手這份大賺的財(cái)報(bào)背后，大家可能更加關(guān)心兩個(gè)問題：

1. 快手能夠大規(guī)模盈利的原因是什么？

2. 這種盈利能力能否持續(xù)？

三駕馬車

要理解快手這份超越預(yù)期的成績(jī)單，首先要拆解快手的收入構(gòu)成。

今年二季度，快手總營收同比增長(zhǎng) 27.9% 至 277.4 億元，同時(shí)毛利率由去年同期的 45% 上漲到 50.2%。

在營收和毛利率共同增長(zhǎng)的同時(shí)，包含營銷、行政、研發(fā)在內(nèi)的三大經(jīng)營成本幾乎沒有增長(zhǎng)，這意味著公司的運(yùn)轉(zhuǎn)效率得到提高。

不過，相較于通過降本摳出來的利潤(rùn)，真正讓快手走上盈利軌道的，是前期基建投入后運(yùn)轉(zhuǎn)更加流暢的飛輪。

這一點(diǎn)在今年一季度財(cái)報(bào)中就已有預(yù)兆，2023 年 Q1，快手經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)為 4200 萬元，而到了二季度則環(huán)比大漲 63 倍，達(dá)到 26.9 億元，展現(xiàn)出明顯的利潤(rùn)擴(kuò)張趨勢(shì)。

具體來看，快手的營收主要由線上營銷服務(wù)（廣告）、直播以及其他服務(wù)（含電商）收入這三駕馬車構(gòu)成。如果回溯快手過去兩年的季度業(yè)績(jī)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較明顯的趨勢(shì)：

快手的收入結(jié)構(gòu)逐漸健康，線上營銷服務(wù)占比由 2020 年的 30% 提升至如今的 51.7%，而包括電商在內(nèi)的其它收入則由不足 5% 提升至 12.4%。

今年二季度，以電商收入為主的其他服務(wù)收入同比增長(zhǎng) 61.4%，不僅大幅優(yōu)于行業(yè)，也是近兩年來這部分業(yè)務(wù)的最高同比增速；作為基本盤的廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比上漲 30.4%；直播收入增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定，同比上漲 16.4%。

這種增長(zhǎng)首先得益于用戶規(guī)模和總流量的持續(xù)上升，過去幾個(gè)季度，快手一直保持著月活用戶的持續(xù)增長(zhǎng)。今年二季度，快手月活用戶達(dá)到 6.73 億，日活用戶達(dá)到 3.76 億。在獲客成本大幅降低的前提下，DAU 和 MAU 還是收獲了同比 8.3% 和同比 14.8% 的增長(zhǎng)。

比用戶規(guī)模增長(zhǎng)更重要的指標(biāo)是單個(gè)用戶的價(jià)值。今年二季度，快手單個(gè)日活用戶貢獻(xiàn)廣告收入 38.2 元，而去年同期為 31.7 元，這個(gè)指標(biāo)可以理解為快手單個(gè)流量的價(jià)值。

同時(shí)，快手各項(xiàng)各項(xiàng)經(jīng)營費(fèi)率同比都有一定的下降，其中銷售及營銷費(fèi)率同比下降了 9.3%，在這種情況下，直播收入和電商 GMV 依然在增長(zhǎng)，電商的月均活躍買家數(shù)量突破 1.1 億。

最終導(dǎo)向了一個(gè)結(jié)論：用戶在快手上的消費(fèi)意愿正在不斷增強(qiáng)。

協(xié)同效應(yīng)

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)陷入疲軟的當(dāng)下，敢曬出 618 戰(zhàn)績(jī)的公司不多了。

按照快手的披露：今年 6 月 1 日 -6 月 18 日大促期間，快手電商訂單量同比去年增長(zhǎng)了約 40%，買家數(shù)同比增長(zhǎng)約 30%。品牌商品 GMV 同比去年增長(zhǎng)超 200%，短視頻掛車下單訂單量同比增長(zhǎng)近 210%，搜索支付 GMV 同比增長(zhǎng)近 130%。

這組數(shù)據(jù)之下，反映出快手盈利背后的邏輯——電商的繁榮帶動(dòng)了廣告基本盤的增長(zhǎng)，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)入相互協(xié)同的階段。

電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)廣告增長(zhǎng)，也被稱為 " 內(nèi)循環(huán)廣告 " ——商家和主播為了在直播中賣掉更多商品，會(huì)在平臺(tái)上打廣告吸引更多人關(guān)注賬號(hào)、看到直播。

實(shí)現(xiàn)這一循環(huán)的基礎(chǔ)，首先得益于電商業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，從數(shù)據(jù)上來看則是 GMV 和高復(fù)購率。

在快手，直播間的沖浪老鐵和主播、平臺(tái)建立了獨(dú)特的 " 信任關(guān)系 "，這既歸功于快手天然的社區(qū)氛圍，也離不開平臺(tái)力推的信任生態(tài)。

這種生態(tài)進(jìn)一步帶動(dòng)了直播帶貨中的復(fù)購率。據(jù)第三方調(diào)研 [ 6 ] ，快手平臺(tái)的人均月度購買頻次 9~10 次，明顯高于其他的內(nèi)容電商平臺(tái)。更高的復(fù)購率，自然帶來了更低的流量成本和更高的 GMV。

其次，在快手各內(nèi)容場(chǎng)域和商業(yè)場(chǎng)域逐步協(xié)同共生的當(dāng)下，各方都已經(jīng)不再是獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)的條線，而成了生態(tài)里的一環(huán)，互為助力，所以今年以來，快手也一直在強(qiáng)調(diào) " 全域經(jīng)營 " 的概念，簡(jiǎn)單來說就是利用平臺(tái)上的各種場(chǎng)景和流量，實(shí)現(xiàn)用戶的全方位觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

在今年的引力大會(huì)上，快手再次明確了 " 平臺(tái) - 創(chuàng)作者 - 商家 " 三者之間的關(guān)系：

快手作為平臺(tái)，需要做的是不斷完善規(guī)則，優(yōu)化資源分配，提供一個(gè)創(chuàng)作者和商家能夠平等發(fā)揮各自長(zhǎng)處的空間。

商家作為賣家，優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈能力也就是 " 低價(jià)好物 " 的供給者，他們有產(chǎn)品，但很難找到合適的流量。

創(chuàng)作者則長(zhǎng)于創(chuàng)造內(nèi)容，獲取流量，擁有用戶的信任基礎(chǔ)，扮演的是幫助消費(fèi)者從海量商品中挑選出合適商品的 " 推銷員 "。

在這一基礎(chǔ)下，快手全域經(jīng)營的理念得以通過 " 川流計(jì)劃 " 實(shí)踐——打通原先相對(duì)獨(dú)立的商家和創(chuàng)作者，通過達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時(shí)也對(duì)分銷達(dá)人進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)。

這樣做的好處在于，一方面激活了達(dá)人側(cè)的流量，讓人和貨得到更加精準(zhǔn)的匹配，苦流量已久的品牌店鋪也得到了更為精準(zhǔn)的流量輸入，另一方面充分發(fā)掘了商家的供應(yīng)鏈能力，提升了整個(gè)平臺(tái) " 低價(jià)好貨 " 的供給。

官方數(shù)據(jù)顯示，2023 年 Q1 川流計(jì)劃給參與的經(jīng)營者整體帶來的 GMV 增量超過 15%，預(yù)計(jì) Q2 這一數(shù)字將達(dá)到 20%。像安踏和天海藏，川流給這兩個(gè)品牌在今年 4 月分別帶來了 38% 和 32% 的自播新增量。

這種全域的思路同樣體現(xiàn)在快手今年大力推廣的另一項(xiàng)經(jīng)營理念，" 全店ROI" 上（今年 5 月已升級(jí)為全店推廣產(chǎn)品）。

過去對(duì)于品牌商而言，在創(chuàng)作者廣告、電商等多個(gè)不同領(lǐng)域的投放往往是各自為戰(zhàn)，不同領(lǐng)域的投放效果迥異，難以評(píng)估快手平臺(tái)的價(jià)值，同樣也產(chǎn)生了一定的資源浪費(fèi)。

而全店 ROI 的革新之處在于，讓品牌得以從全域流量的視角來審視整體經(jīng)營效率。

今年 2 月 14 日情人節(jié)當(dāng)天，花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩漫五個(gè)品牌就以 " 全店 ROI" 邏輯在快手進(jìn)行了投放，最終整體 GMV 比去年同期增加 63%，平均全店 ROI 提升 33%。其中，歐詩漫 GMV 增長(zhǎng) 164%，溪木源全店 ROI 提升 97%。

對(duì)商家來說，快手已經(jīng)從 " 賺營銷費(fèi) " 的廣告投放品牌，轉(zhuǎn)型成 " 長(zhǎng)效經(jīng)營 " 的生意陣地，并能在這里持續(xù)掙到錢，那么自然愿意投入更多的廣告預(yù)算。最終，電商和廣告相輔相成，形成了一個(gè)增長(zhǎng)的內(nèi)循環(huán)。

生態(tài)富礦

從電商、廣告到直播，快手各項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)都離不開龐大的流量生態(tài)。

今年二季度，盡管快手有節(jié)制地控制用戶獲取及留存支出，銷售及營銷開支同比降低近 10%，但用戶規(guī)模仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)，DAU 與 MAU 分別達(dá)到 3.76 億和 6.73 億，均創(chuàng)下歷史新高。

花更少的錢卻依舊能留住更多老鐵，本質(zhì)上還是依靠平臺(tái)上的海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。

但從商業(yè)角度看，平臺(tái)和創(chuàng)作者是一個(gè)相互協(xié)作的體系，創(chuàng)作者不可能永遠(yuǎn)為愛發(fā)電，平臺(tái)也希望創(chuàng)作者可以賺到錢。但創(chuàng)作者的激勵(lì)如何分配？如何避免這個(gè)群體內(nèi)部懸殊的貧富差距？如何讓平臺(tái)與創(chuàng)作者真正實(shí)現(xiàn)共贏？這是所有內(nèi)容平臺(tái)需要面對(duì)的最復(fù)雜、最難權(quán)衡的問題。

快手的解決方案是：摒棄創(chuàng)作者本身的差異，一切以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為先。

哪怕對(duì)于平臺(tái)的電商主播而言，也一樣需要重視內(nèi)容，畢竟優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為貨品、流量、場(chǎng)景的載體，可以最直接的影響消費(fèi)者的決策心智，誰的內(nèi)容好，能帶出去的貨就多。譬如快手種草達(dá)人徐杉善于通過展現(xiàn)生活方式吸引粉絲，并且清晰地告訴粉絲商品的功能和價(jià)值所在，像美容儀這個(gè)新品類的客單價(jià)能做到五六千元，要知道徐杉的粉絲中一線城市只占少數(shù)，但她卻總能把上千元客單價(jià)的產(chǎn)品賣爆。

另一個(gè)案例是國風(fēng)非遺服飾設(shè)計(jì)師茍梓馨，靠講好中國故事、做好中國品質(zhì)、傳遞中國審美打動(dòng)人，才 20 多萬粉絲每個(gè)月就能做到 500 多萬的銷售額，平均客單價(jià) 500 元以上，單個(gè)粉絲平均一年累積消費(fèi)金額高達(dá) 6745 元。

以多樣化的內(nèi)容生態(tài)為土壤，快手平臺(tái)商業(yè)化的方式自然而然變得寬闊而豐富：此次財(cái)報(bào)備受關(guān)注、正在高速增長(zhǎng)的電商業(yè)務(wù)是集中體現(xiàn)。

但電商業(yè)務(wù)以外，還有許多由內(nèi)容而誕生的商業(yè)路徑正在自上而下地蓬勃增長(zhǎng)起來。這些路徑都有可能成為快手新一輪強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。

本地生活則是快手在重點(diǎn)發(fā)力的又一個(gè)新陣地。今年 6 月，快手本地生活消費(fèi)用戶規(guī)模相較于 1 月份增長(zhǎng)了 498%，本地生活支付 GMV 增長(zhǎng)了 848%。在今年的光合大會(huì)上，快手本地生活還發(fā)布了 " 飛鳥計(jì)劃 "，包含億級(jí)流量、千萬現(xiàn)金、十萬好貨、百場(chǎng)培訓(xùn)，為本地團(tuán)購達(dá)人發(fā)放專屬補(bǔ)貼，打造高質(zhì)量、高傭金的本地商品池，并針對(duì)達(dá)人進(jìn)行短視頻和直播運(yùn)營的手把手教學(xué)。

這種對(duì)內(nèi)容本身的重視，其實(shí)一直都是快手最核心的基本盤。

在用戶端，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將單純的流量，轉(zhuǎn)化為高活躍、高黏性、有強(qiáng)烈參與意愿的深度用戶，從而提升單個(gè)用戶價(jià)值，在根本上打破互聯(lián)網(wǎng)拉新效率越來越低、流量越來越貴的難題。

對(duì)廣告主而言，優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容本就代表著更強(qiáng)的引流效果和更高的轉(zhuǎn)化效率，最終提升其投放價(jià)值和更高的平臺(tái)變現(xiàn)效率。

在高質(zhì)量用戶和收入不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，又進(jìn)一步推動(dòng)優(yōu)秀創(chuàng)作者的加入并激勵(lì)其不斷生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容。平臺(tái)、用戶、創(chuàng)作者和商家之間相互催化，在讓內(nèi)容生態(tài)更加豐富多元的同時(shí)，也讓平臺(tái)價(jià)值獲得升華。

這種自發(fā)誕生的內(nèi)容品類在快手平臺(tái)上已經(jīng)進(jìn)入收獲期，除了傳統(tǒng)的泛生活、泛娛樂外，快手近年來投入大量資源，發(fā)展短劇、泛知識(shí)、體育等特色垂類內(nèi)容，聚攏大批 PUGC/PGC 創(chuàng)作者和忠實(shí)擁躉；這些制作精良的內(nèi)容也反向吸引了眾多廣告主的青睞，為創(chuàng)作者和平臺(tái)帶來豐厚回報(bào)，并反過來促進(jìn)了整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的繁榮發(fā)展。

這種平臺(tái)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間的 " 飛輪效應(yīng) "，讓用戶、創(chuàng)作者、廣告主和平臺(tái)共同受益，并吸引更多人參與其中，從而為快手持續(xù)提供內(nèi)生動(dòng)力。

快手的盈利突如其來，但在這么多年專注與布局下，又顯得情理之中。

參考資料

[ 1 ] 快手各季度財(cái)報(bào)

[ 2 ] 我在快手總部獨(dú)家探訪的一天，刺猬公社

[ 3 ] 浮生一日，人間后視鏡工作室

[ 4 ] 快手電商要往何處去？虎嗅

[ 5 ] 在快手，他們用「熱愛」成就事業(yè)，極客公園

[ 6 ] 短視頻電商專題報(bào)告：GMV 和貨幣化率長(zhǎng)期天花板 和增長(zhǎng)邏輯探討，國海證券

[ 7 ] 快手做出 3 億多人用的產(chǎn)品，為什么賺錢這么難？晚點(diǎn) LatePost

作者：張澤一

視覺設(shè)計(jì)：疏睿

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