他不是健身直播的首創者,卻是讓健身直播出圈的人。在微博、微信等社交平臺上,“劉畊宏女孩”們席卷網絡。這背后是一條正在延伸的經濟曲線。據《全民健身指南》統計,到2025年我國健身休閑產業規模將增加至3萬億元。

健身賽道中

從不缺乏“淘金者”

劉畊宏雖然在小紅書、知乎、微博、B站等多個平臺都運營有賬號,直播健身這項活動主要集中在抖音,而其他平臺更多只是發布一些短視頻。

4月21日晚,劉畊宏抖音直播間在線人數沖破300萬,4月23日午間,劉畊宏抖音粉絲直接突破了4000萬。截至4月24日,劉畊宏的抖音號已吸粉4534.4萬,獲贊3551.1萬。

是劉畊宏推動了健身直播的熱度嗎?無論是紅極一時的“帕梅拉”“周六野”等健身達人,還是備受資本關注的“Keep”“Fiture魔鏡”等健身應用,乃至一度成為稀缺品的“健身環大冒險”,熙熙攘攘的健身賽道中,從不缺乏“淘金者”。

在火星文化創始人李浩看來,此次傳播思路值得借鑒,即“明星、單向的特長和給人反差感的組合”。東南大學經濟管理學院副教授浦正寧在接受媒體采訪時分析,目前的疫情環境下,人們避開健身房或健身工作室選擇居家健身時,在沒有健身器械的輔助下,需要一套簡單易學的減脂健身操。劉畊宏簽約的MCN公司,對直播中的片段進行短視頻碎片化傳播,使得這些“熱門事件”開始在網絡上傳播、發酵。

去年底,在上海開了健身房和咖啡館的劉畊宏夫婦簽約MCN機構無憂傳媒,剛開始兩人走的是帶貨主播路線,成績平平。無憂傳媒創始人兼CEO雷彬藝去年也曾表示,過去幾年,無憂傳媒做娛樂直播、短視頻、達人孵化、電商等取得了一定成績,但四年下來發現,目前的環境需要關注和沉下心來精細化運營。

線上健身平臺虧損

盈利模式待解

當“劉畊宏女孩”不僅可以和百萬粉絲一同全程體驗“云私教”,課后,劉畊宏還會“在線批作業”。

劉畊宏這次能紅多久?劉畊宏健身直播的終點會不會還是直播帶貨和廣告變現?一切都未可知,直播健身還沒有一個成熟的盈利模式。

不過,劉畊宏爆火,盛況襯得頭頂“國內唯一互聯網健身獨角獸”光環,并于近期宣布沖擊港交所計劃的Keep略顯落寞,后者仍在持續虧損中。招股書顯示,2019年及2020年,Keep分別虧損7.35億元和22.44億元,2020年虧損額同比擴大超2倍。截至2021年9月末,Keep虧損24.58億元,同比擴大67.78%,虧損數額已超2020年全年。

作為國內最大的線上健身平臺,Keep自誕生之初便得到了多方資本的關注。從2015年成立至今,該公司已完成9輪融資,累計獲得融資金額約6.48億美元,投資方包括GGV資本、SVF　Ⅱ　Calorie、五源資本等。

成立之初,Keep通過免費注冊使用,吸引并積累了一定的流量。2019年,其平均月活躍用戶約為2177萬。2020年,受疫情的推動,其平均月活躍用戶實現了大幅增長,2020-2021年,平均月活躍用戶分別為2970萬、3440萬,增幅超過30%。平均月度訂閱會員也從2019年的77萬人增至2021年的328萬人。不過,進入2021年,Keep的銷售及營銷費用激增,截至去年9月底,其銷售及營銷費用為8.18億元,占總收入的比重高達70.6%。目前Keep未能打造盈利的商業閉環。

同時,以FITURE(智能健身設備)、超級猩猩(新零售健身房)等為代表的互聯網運動健身企業快速崛起。2021年FITURE融資3億美元,超級猩猩融資數億元,估值均超過10億美元,成為運動健身行業新的獨角獸企業。

市場可期,根據灼識咨詢報告,中國健身市場的市場規模,預計將從2021年的7866億,增至2026年的14793億,復合年增長率13.5%,未來增長潛力巨大。相關數據顯示,截至2021年,中國健身人群約3.03億人,預計2026年將達到4.16億人。2021年,線下健身房會員為4100萬,而線上健身會員為1.38億,預計未來差距將進一步拉大。

客廳變健身房

“客廳經濟”爭奪戰升級

后疫情時代家庭消費需求激增,不只體現在冰箱銷量上,“劉畊宏”火爆出圈,在咨詢機構奧維睿沃(AVC　Revo)看來,有機會帶動顯示行業新的春天。

智能電視開機率有機會提升。把家里的智能電視利用起來,把客廳變成健身房。未來電視內置健身軟件會普及化,Keep、即刻運動、當貝健身、氧氣瑜伽等針對細分領域消費者的健身App會持續火熱。目前,智能健身類App市場主要可以分為三種類型,包括運動健身服務軟件、移動智能終端配套軟件和體育用品品牌應用軟件。

據中研產業研究院公布的《2022-2027年中國智能電視行業發展趨勢及投資風險研究報告》顯示,對于未來智能電視的產品演變,數據分析,物聯網在家電行業的應用有著較好的用戶基礎,用戶認識度比較高,智能電視產品將得到廠商的大力研發。電視超大屏幕的體驗感,會讓越來越多的用戶選擇使用電視投屏功能,投屏將成為電視的主要入口之一,也讓高價值人群重新回歸電視。人工智能和遠場語音電視,收聲、免喚醒、內容直達、聲紋識別、應用免安裝等功能,也會刷新AI電視體驗的新高度,讓電視交互擺脫遙控器、進入遠場語音的自由交互新時代。

《2021-2024年中國客廳經濟深度調研及投資前景預測報告》中說,現在的客廳已經不再單純是社交會客的場所了,而是變成了以客廳空間為載體,以各種智能化、個性化產品,如智能沙發、智能電器、健身器材等為依托,根據人們不同的生活習慣、使用用途和興趣愛好形成的新型復合性空間場景。

體育消費再現新傾向

不同區域特色各異

即將過去的這個春天,不光是迪卡儂的帳篷賣瘋了,越來越多的人開始參與體育鍛煉,體育消費也逐漸成熟。

據唯品會平臺的最新數據顯示,今年4月以來,Keep健身用品銷量同比暴漲9倍,瑜伽墊、瑜伽服等品類受到消費者喜愛。

京東消費及產業發展研究院近日發布的《2022春夏運動健身消費趨勢報告》顯示:3月以來,最受消費者喜愛的運動方式分別為球類運動、垂釣、健身訓練、騎行運動和瑜伽舞蹈,其中瑜伽舞蹈類產品的銷量取得了高速增長,瑜伽舒展器、瑜伽鞋、現代舞鞋、瑜伽半圓球、瑜伽包產品銷量同比增長分別達868%、816%、700%、110%、104%。

球類運動及其消費成為最受消費者關注,也是商業化程度最高的一類運動方式。數據顯示,羽毛球、籃球、乒乓球相關商品的銷量排名前三位。球類運動的特點是滿足消費者“社交互動”的需求,在進行球類運動的時候,往往要兩人及兩人以上才能進行,這不僅可以達到健身的目的,還有助于提高社交生活的質量。

同時,一些針對局部訓練的新產品也很受消費者歡迎,如健腹燃脂的扭腰機、提高臂力的飛力士棒、鍛煉腿部的美腿夾、摸高訓練的彈跳器等銷量都取得了增長,這些產品具備更高的鍛煉目的性。

報告顯示,不同區域消費者的健身鍛煉特色各異,總體來看,最愛購買運動產品的TOP5省市分別為廣東、江蘇、北京、四川和山東。

此外,不同人群對于運動健身消費帶來不一樣的觸動效應。16-25歲消費者偏愛球類運動,26-35歲消費者偏愛垂釣,36-45歲消費者偏愛騎行運動。16-25歲的消費者更愛買運動裝備,購買了更多的運動服飾和運動鞋包,而26-35歲的消費者更加注重運動防護,購買了更多的運動護具類產品。此外,男性消費者更偏愛垂釣和騎行運動,女性消費者更偏愛瑜伽舞蹈和游泳。

健身企業近兩年

平均增長率達22.5%

全民健身形成風潮,據《全民健身指南》統計,到2025年我國健身休閑產業規模將增加至3萬億元。

企查查數據顯示,近兩年健身相關企業的注冊量平均增長率達22.5%。天眼查數據顯示,我國目前共有超過130萬家企業名稱或經營范圍含“健身”,且狀態為在業、存續、遷入、遷出的企業。同時,我國健身相關企業(全部企業狀態)近十年注冊總量也在穩步上漲。其中2021年健身相關企業年度注冊量超35萬家,達到歷史峰值。

從地域分布來看,貴州省的健身相關企業數量最多,達到近23萬家,占全國總量的17.54%。其次是廣東省和山東省,均擁有超過11萬家相關企業,分別位列第二和第三。

另外,政府對于健身產業的發展也愈發重視。去年8月,《山東省全民健身實施計劃(2021-2025年)》發布,實施計劃明確,到2025年,全省全民健身公共服務體系達到更高水平,體育健身成為更多人的生活方式。城鄉居民體質進一步提高,經常參加體育鍛煉的人數占全省總人口42%以上,城鄉居民國民體質測定合格率高于全國平均水平。城市社區“15分鐘健身圈”更加完善,人均體育場地面積達到2.7平方米以上,公共體育設施全面開放,推動符合開放條件的公辦學校體育設施向公眾開放。全民健身活動蓬勃開展,省、市、縣三級全民健身運動會進一步向基層延伸。每千人公益社會體育指導員數達到2.6個以上。

該計劃還從全民健身設施建設管理方面、全民健身賽事活動方面、科學健身指導服務方面、全民健身協調融合發展方面分解了15項工作任務。(王赟)

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