出品人：杜傳貴林海利

總策劃：孫愛群吳江

【資料圖】

統籌：許悅劉佳寧

文/羊城晚報全媒體記者許悅杭瑩

這個暑假，騎著電單車從徐聞到?？诳缡÷糜蔚囊蝗沼温眯泄ヂ栽诰W上火爆。徐聞，這個祖國大陸最南端的縣城，總能以各種各樣的形式“出圈”。

這里有著中國最大的菠蘿景觀帶“菠蘿的海”，最近幾年，每到菠蘿成熟時，“每3個中國菠蘿就有1個來自徐聞”“廣東喊全國人民吃菠蘿”等話題總會登上熱搜。然而，在五年前，菠蘿還時常爛在徐聞田頭。從2019年開始，廣東省農業農村廳在徐聞探索“12221”市場體系建設，“市場指導生產、銷區重于產區”等一系列觀念開始從徐聞興起，徐聞成為廣東數字農業的試驗田。

一年一小變，五年一大變。如今的徐聞菠蘿已從“后進生”逆襲為“排頭兵”，發源于徐聞的“12221”市場體系建設在全省推行，成為廣東農業高質量發展的路徑和模式，帶動荔枝、龍眼、柚子等一棒接一棒走好，“線上+線下”“國內+國際”雙輪驅動廣東農產品賣全球。

徐聞這個傳統農業縣，正在經歷的是從抓生產到抓鏈條、從抓產品到抓產業、從抓環節到抓體系的轉變。前五年，徐聞基本解決了農業大而不強的問題，打通了初級農產品的產銷通道，但農產品加工轉化率仍然較低，這是農業發展初級階段的基本特征。后五年，徐聞將發力產業振興，努力做好“土特產”文章，向一二三產業融合發展要效益。從重生產到重市場，再到做強農業特色全產業鏈。看似只是觀念的轉變，卻是探索現代農業產業體系邁開的一大步。

機會總是留給有準備的人。蓄能五年，徐聞迎來了千載難逢的發展機遇。徐聞港成為國家推動廣東海南相向發展、“雙向奔赴”的重要交通樞紐，也是海南自由貿易港和粵港澳大灣區的關鍵連接點。一個港口，既牽系重大國家戰略，也承載高水平對外開放?？梢灶A見，徐聞這片熱土將會越來越熱。

五年來，羊城晚報近距離觀察徐聞，在2020年疫情期間，聯合拼多多發起全國疫情后首場直播助農活動，帶動了全省媒體為農產品營銷助力的風潮。

跳出徐聞看廣東，我們看到的是廣東還有許多像徐聞一樣的特色寶藏小城，它們一頭連著城市，一頭連著村鎮，是城鄉區域協調發展的主戰場之一，也是鄉村振興的增長極。如何放大特色做強優勢？如何從“出圈”變“長紅”？如何讓農民進一步增收？徐聞用五年時間交出一份高分答卷。

今年中央農村工作會議明確要求做好“土特產”文章，中央一號文件對鄉村產業高質量發展做出了具體部署，“樹立大食物觀”首次被納入“抓緊抓好糧食和重要農產品穩產保供”章節，如何推動鄉村產業高質量發展，成了建設農業強國的時代課題。在這樣的時代背景下，菠蘿這種以前不被重視的食材，有了更大的現實意義，徐聞菠蘿的范本價值當被全國看見。

涅槃

激發產業活力，被菠蘿改變的徐聞五年

樹典型立榜樣，從小切口破題，向縱深處發展，這是廣東改革開放的一個重要經驗，軍埔村于廣東電商是如此，徐聞于廣東農業同樣如此。

作為廣東重要的特色水果，徐聞菠蘿是徐聞縣的支柱產業之一。這里的菠蘿種植面積達35萬畝，常年產量70萬噸左右，面積及產量超過全國的三分之一。

但在五年前，當地菠蘿產業的情況并不是特別樂觀。2018年，徐聞傳統菠蘿品種巴厘的田頭出售價，最低時只有0.4元/公斤，賣菠蘿的錢還不夠雇人摘菠蘿，大片菠蘿爛在徐聞田頭，爛在果農心上。

從2019年開始，廣東省農業農村廳、湛江市委市政府聯手破解“生產條件最好、生產份額最大的地區卻增產不增收”這一痛點，組建徐聞菠蘿專項工作組開展專題研究，并結合國內外的產業現狀作出研判，與徐聞縣委縣政府一起，對癥下藥啟動徐聞菠蘿“12221”行動。即推出“1”個菠蘿大數據，組建銷區采購商和培養產區經紀人“2”支隊伍，拓展銷區和產區“2”大市場，策劃采購商走進徐聞和徐聞菠蘿走進大市場“2”場活動，實現品牌打造、銷量提升、市場引導、品種改良、農民致富等“1”攬子目標。

以產銷對接為目的，配以有效的宣傳推廣，“12221”的成效當年就顯現了出來。到2019年4月，徐聞已售出鮮果約42萬噸，占上市量70%，剩余30%大部分也簽訂了采購合同。徐聞傳統菠蘿品種巴厘的田頭出售價，已經從2018年同期的0.4-0.8元/公斤，上升為1.6-2.2元/公斤，部分超過2.6元/公斤，優、新品種價格更高。當年第一季度，全縣25個郵政儲蓄銀行網點年增存款6.8億元，僅菠蘿產區曲界鎮支局年凈存款就超1億元。

至此，徐聞菠蘿開啟五年一大變的涅槃，走出了一番波瀾壯闊的行情。徐聞菠蘿的平均田頭出售價，從2018年0.5元/公斤，到2019年2.4元/公斤，再到2020年3元/公斤，此后穩定在一個比較正常的市場價位。2021年，“12221”讓徐聞菠蘿徹底“火出圈”，“每3個中國菠蘿就有1個來自徐聞”“廣東喊全國人民吃菠蘿”等話題在菠蘿成熟季霸屏熱搜，網絡總閱讀量超過11億人次?；馃嵩掝}加上借勢營銷，讓徐聞菠蘿賺足了眼球，成為當年水果圈“頂流”，也開啟了“波羅的?！钡木W紅之路。

“12221”激發了市場體系發展的動力和活力，實現了廣東產量到廣東質量、廣東產品到廣東品牌的轉變。2018年，徐聞菠蘿年產值9.8億元，到2022年飆升至25億元，輻射帶動農戶近5萬戶，勞動力15萬人。

選擇徐聞作為“12221”的試驗田，因為這里的菠蘿上市期，是每年的2月到5月，是嶺南佳果上市的“排頭兵”。“菠蘿的?！钡牟ぬ}賣好了，是廣東大宗農產品的開門紅，是嶺南佳果價格的示范性晴雨表?！安ぬ}的?！钡臓I銷，是廣東農產品營銷的接力“第一棒”，帶動荔枝、龍眼、柚子等一棒接著一棒走好。

“12221”這個“地方能突破、全省能推廣、全國能借鑒”的成功模式，2022年首次寫入廣東省政府工作報告，彰顯其強大生命力和先進性。徐聞的價值也并不僅限于菠蘿，隨著“12221”市場體系逐步在廣東全省各市落地生根，荔枝、龍眼、柚子等一個個特色產業，正通過拷貝菠蘿的“12221”模式，實現了農產品促銷“小切口”推動農業產業“大變化”。

改變

市場跑在生產前面，從抓產品到抓產業

開啟“12221”模式這五年，對徐聞菠蘿最大的改變是什么？2019年正在徐聞掛職副縣長的劉義存，現任仲愷農業工程學院黨政辦公室副主任告訴羊城晚報記者：“‘12221’改變了大家的觀念，讓農業人有了強烈的市場意識，認識到市場和生產要兩手抓、兩手硬，要讓市場引領生產，教會了基層的干部和農民如何找市場，如何與市場對接?！?/p>

從重生產到重市場，看似只是一個觀念的改變，但推動了徐聞菠蘿全產業鏈的建設，包括電商、分揀、倉儲、保鮮、冷鏈和物流等的建設。劉義存表示：“在此基礎上，徐聞菠蘿的品牌樹立了起來，我們要讓全國乃至全世界知道徐聞菠蘿的品質也很好，反過來又倒逼了菠蘿種植品質的提升?！?/p>

今年3月，在徐聞菠蘿大規模上市之際，來自全國各地的40多位采購商代表走進徐聞菠蘿產地進行考察，與種植大戶、加工企業面對面對接、精準匹配、洽談交流，進一步推動徐聞菠蘿產銷兩旺。同期，廣東也陸續舉辦鮮切菠蘿品鑒會、社區嘉年華等特色活動，融入創意市集、露營、音樂會等新潮元素，創新消費新場景，讓鮮切菠蘿成為年輕人“新寵”。

市場跑在生產前面，如今已經成為廣東農業的一個共識，還作用于水產品等其他的產業體系。從蘭花到年魚，從廣東到河北再到黑龍江，廣東“12221”市場營銷體系的效能不斷被驗證。

除了市場，徐聞這個傳統農業縣，還在經歷從抓生產到抓鏈條、從抓產品到抓產業、從抓環節到抓體系的轉變，這也是現代農業迭代升級的必經階段，現代農業的競爭已由產品之間的競爭轉變為產業鏈之間的競爭。通過做強全產業鏈，徐聞菠蘿二三產業的貢獻值越來越突出。

如湛江農墾創建的省級菠蘿跨縣集群產業園，其產業規劃從一開始就布局好“一核兩區一基地”（“一核”即1個產業園總部核心區、“兩區”即菠蘿精深加工區和三產融合示范區、“一基地”即菠蘿標準化種植示范基地），大力發展二三產業補上徐聞菠蘿原先在加工和品牌上的短板，努力打造集科研、種植、加工、儲藏冷鮮、物流于一體的全產業鏈，推動菠蘿產業向產業鏈上下游和價值鏈中高端延伸，努力形成大產業、大區域、大品牌。通過延長農業產業鏈、提升農業價值鏈，農業供應鏈得到了有效保障。

如今，廣東菠蘿跨縣集群產業園（湛江墾區）的菠蘿全身上下都是寶，菠蘿果肉可做水果罐頭、果汁、凍干等休閑食品，菠蘿莖葉、菠蘿皮渣可綜合利用，從中提取生物酶，進而生產菠蘿纖維、超肽酶和飼料等高附加值產品，真正實現菠蘿價值的“吃干榨凈”。通過全產業鏈標準化生產，規范標準化生產技術，大面積示范推廣標準化生產，實現技術標準統一，產品質量統一，機械化水平明顯提升，新品種種植成本明顯下降，全程質量管控、全環節品牌營銷。

迭代

做好“土特產”文章，菠蘿加工業再上新臺階

農業農村工作說一千、道一萬，增加農民收入是關鍵。廣東省農業農村廳相關負責人給羊城晚報記者算了一筆賬，徐聞菠蘿年產量70萬噸左右，約合14億斤，如果每斤菠蘿增收1元，果農們全年就能增收14億元，如果菠蘿每斤能賣到10元，那么全年增收就達140億元。而且這種收入是直接進入果農腰包的，是實打實的收入。

如何讓菠蘿每斤賣到10元？這個天方夜譚式的想法，再次讓徐聞實現了，解決方案就是鮮切菠蘿和菠蘿預制菜。這也是打通初級農產品的產銷通路后，推動農產品產業鏈向下游延伸、價值鏈向中高端攀升的必經階段，由此衍生了鮮切菠蘿、菠蘿預制菜等加工產業鏈。

與其他果蔬相比，菠蘿的去皮、切塊一直是難題，鮮切菠蘿讓這一難題迎刃而解。從賣鮮果到賣鮮切菠蘿，看似簡單的一步，卻切開了一個“土特產”的大市場。

在去年小試牛刀后，今年徐聞真正打開了鮮切菠蘿的市場。在廣州，很多水果店、商超、線上平臺，今年的鮮切菠蘿常常賣斷貨；在上海，廣東鮮切菠蘿正成為當地居民品味生活的一部分?！吧虾Ｈ藢Σぬ}的鮮度、甜度要求高，鮮切菠蘿賣得蠻好?！鄙虾ｕr銳生物科技總經理張晗說。

在徐聞，鮮切菠蘿的價格為100-120元/箱，菠蘿季時日銷超1.5萬斤。湛江三木食品有限公司負責人魏仕崢是在2021年選擇回到家鄉創業，他公司生產的鮮切菠蘿銷往珠三角、山東、上海等地的批發市場及盒馬鮮生等商超，今年新增了新疆、沈陽等市場。在菠蘿上市旺季，每隔兩天就要往成都、合肥、武漢等地運送一批產品，公司聘用工人達到200多人，月加工產量約9.6萬斤。

據盒馬鮮生相關負責人黃潔介紹，今年菠蘿季廣深兩地的菠蘿切片銷量占比達到80%，盒馬門店采用提供鮮切和到家配送服務，日均銷售約1萬顆徐聞金鉆鳳梨。錢大媽總經理馮衛華也表示：“水果市場相對飽和，而鮮切水果正打開新局面，這是市場導向的結果。”

火爆的鮮切吸引資本“快馬跟上”。去年11月，徐聞縣建成一條機械化、標準化、智能化的鮮切菠蘿生產線，這是粵西地區第一家完全符合即食鮮切果蔬加工新國家標準的10萬噸級、低溫、無菌加工廠。與傳統手工去皮相比，一臺機器一天就能生產1.5萬斤，效率提高50倍。

作為最早一批吃“螃蟹的人”，陳立雄2020年投資600萬元，建成湛江市小鮮菠農業科技有限公司。短短三年，其合作伙伴已擴展到盒馬、沃爾瑪、美團優選等7個大型商超和生鮮平臺，日產量從最初的1萬多斤增長到4萬多斤。陳立雄雄心勃勃：“2022年，公司產值約2400萬元。今年，預計產值能達到3000萬元。”目前，徐聞鮮切菠蘿加工企業17家，年加工量6萬噸，產值約8億元。

菠蘿預制菜同樣是增加菠蘿附加值的一大法寶，3元/公斤的菠蘿加上8元/公斤的羅非魚，做出的菠蘿烤魚能賣到60-70元/份。在去年的第十屆亞洲海鮮展上，國聯水產100噸“小霸龍”菠蘿烤魚訂單在展會現場簽訂，在增加菠蘿和羅非魚附加值的同時，還延長了銷售季節，打開了更廣闊的市場。

8月24日，廣東省農業農村廳與徐聞縣交流座談會在廣州召開，羊城晚報記者在會上了解到，這次徐聞吸引到的是都樂，可以預見的是，都樂這個水果加工世界工廠的加入，將帶動徐聞的菠蘿加工業再上一個臺階。而農產品加工業從種養業延伸而來，正是農業現代化的一個必經階段。

在2023年中央一號文件，“樹立大食物觀”首次被納入“抓緊抓好糧食和重要農產品穩產保供”章節，在這樣的大背景下，菠蘿這種以前不被重視的食材，有了更大的現實意義。

升級

進一步做強“廣東直播第一縣”

如今的農產品營銷“三板斧”，無論如何不會少了直播帶貨，線上市場已經成為觸達C端最重要的市場。很多人不知道，廣東農產品直播帶貨的發源地同樣是在徐聞這片“菠蘿的?！?，在菠蘿上探索的數字農業新業態，引導全縣農民投身數字世界，讓“最土”的農業潮起來，吸引大批新農人回鄉創業，這些探索不但有益于廣東，對全國農產品營銷體系也極具借鑒意義。

2020年，剛剛走上正軌的徐聞菠蘿，收獲季節正面撞上了新冠疫情暴發。當時，受疫情影響，全國的農產品流通遭遇前所未有的困難和挑戰。在徐聞，客商往來停滯，車輛運輸受限，菠蘿沒人摘了，消費同樣疲軟。剛剛有起色的徐聞菠蘿，難道要被打回原形？在總結上一年工作經驗的基礎上，徐聞迅速用上“互聯網”這個利器。

緊急時刻，羊城晚報聯合廣東省農業農村廳，發動并深度對接淘寶、京東、拼多多等八大互聯網平臺，組建成立羊城晚報戰疫護農“218”數字矩陣，開創性地將政府、主流媒體、電商平臺聯合起來，向網上找市場。當年2月首場活動聯合電商平臺拼多多，邀請縣長走進了愛心助農直播間，為徐聞菠蘿直播帶貨，一場活動帶動徐聞菠蘿銷售30萬斤。這是疫情發生后廣東主流媒體首次以直播帶貨的形式助農，掀起全省性的直播助農浪潮。

電商平臺下沉，給徐聞帶來了什么？2020年直播帶貨、短視頻營銷等互聯網手段被迅速用上后，到3月17日，徐聞菠蘿銷量已接近總產量的50%，部分還在田里的菠蘿也已經被訂購。價格從當年1月底約0.6元/公斤，逐步上升至2.6-3元/公斤，部分菠蘿甚至可達3.6元/公斤。徐聞菠蘿主產區曲界鎮，當年僅郵政銀行農戶存款余額就達12.56億元，同比增長2.65億元，增長率達26.68%，在疫情下打贏了一場菠蘿銷售的逆轉戰。

運用數字手段正面迎戰疫情的網絡營銷新“打法”，當年就被復制到廣東荔枝的身上，“線上+線下”“國內+國際”兩步走，助力2020年的廣東荔枝打了一場極為漂亮的營銷逆轉戰。模式復制開去后，廣東農產業如今也接連搭上了數字農業的快車。

在這個過程中，菠蘿妹妹王小穎等一批新農人回到徐聞，成為了炙手可熱的農業網紅，使廣東農業呈現更加立體的人文傳播，形成與市場的長期對話機制，讓最土的農業也活色生香起來。

到2022菠蘿成熟季，來自全國各地的百名網紅主播齊聚徐聞，這次他們還有一個特別的身份——成為徐聞千名果農的“老師”，一師十徒、以百帶千，在“菠蘿的?！边@一別開生面的田園大學堂，一起為徐聞菠蘿直播帶貨。當時被迫直播帶貨賣菠蘿的徐聞，到2022年已是廣東“直播第一縣”，成為廣東農產品直播帶貨的策源地。

2023年，徐聞縣委書記羅紅霞、縣長梁瓊榮向全球采購商發出“菠蘿的海”邀請信時，徐聞菠蘿大數據系統不斷完善，短視頻營銷、云展會、直播帶貨等數字營銷模式進一步擴大了徐聞菠蘿銷售半徑，徐聞菠蘿已從“藏在深閨人未識”的“田間果”，變成了遠近聞名的“網紅果”、千家萬戶的“致富果”。伴隨“RCEP菠蘿國際交易中心”“中國徐聞農產品中東地區銷售平臺”的建立，徐聞菠蘿國際朋友圈不斷擴大，跨海出洋遠銷海外，“菠蘿的?！币渤蔀榫W紅旅游打卡地。

8月14日，商務部等9部門發布《縣域商業三年行動計劃（2023-2025年）》，提出推動農村電商高質量發展，主要包括大力發展農村直播電商、培育“土特產”電商品牌、鼓勵農村電商創業就業等3項重點任務。8月24日的座談會上，對于徐聞未來五年的討論中，進一步做強“廣東直播第一縣”再度被提起。

未來

與海南相向而行，徐聞迎千載難逢發展機遇

無論是“12221”市場體系建設，還是成為廣東數字農業的試驗田，包括今年開拓鮮切大市場探索菠蘿營銷2.0升級版，徐聞這五年巨變的背后無不蘊含著一群人滿滿的智慧，是順勢而為，更是借勢而行。

論自然稟賦，徐聞并不比廣東大多數縣更好，它遠離一線城市，長期交通不便。除了菠蘿，徐聞并無其他特別資源。正因如此，徐聞的探索才更有價值。

蓄能五年，如今徐聞迎來了千載難逢的發展機遇，瓊州海峽一體化高質量發展示范區建設，讓徐聞的地理優勢一下子變得得天獨厚。徐聞港地處瓊州海峽黃金通道大陸端咽喉，是全球最大的客貨滾裝碼頭。從這里出發，徐聞港到海口新海港的海上距離僅12海里，海上航行時間1小時，能更好地對接海南自由貿易港。徐聞港成為國家推動廣東海南相向發展、“雙向奔赴”的重要交通樞紐，也是海南自由貿易港和粵港澳大灣區的關鍵連接點。一個港口，既牽系重大國家戰略，也承載高水平對外開放?？梢灶A見，徐聞這片熱土將會越來越熱。

來源 | 羊城晚報·羊城派

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