在深具浪漫色彩的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日七夕節(jié)里,用一束鮮花表達(dá)愛意,是許多人的選擇。以往,消費(fèi)者習(xí)慣在線下花店購(gòu)買鮮花,但隨著線上消費(fèi)發(fā)展,現(xiàn)在越來越多的用戶受到抖音內(nèi)容種草影響,選擇在抖音電商購(gòu)買。線上買花越發(fā)火熱,但消費(fèi)場(chǎng)景的另一頭卻極少受到關(guān)注——廣袤的原產(chǎn)地。

云南出玫瑰、廣西產(chǎn)茉莉、廣東韶關(guān)有蝴蝶蘭……實(shí)際上,每一個(gè)品種,都與一片神奇的土地相連。透過抖音電商,越來越多的花卉名品“沖出”屏幕,得到了消費(fèi)者們的寵愛并融入大家的生活,成為蒸蒸日上的好生意。

抖音七夕好禮季活動(dòng)期間,在內(nèi)容場(chǎng)景上,抖音電商聯(lián)合頭部達(dá)人、聯(lián)盟達(dá)人等通過短視頻、鮮花專場(chǎng)直播和產(chǎn)地溯源直播等形式進(jìn)行帶貨;在貨架場(chǎng)景上,抖音電商通過抖音商城、超值購(gòu)、秒殺、搜索等助力鮮花綠植爆發(fā)。在活動(dòng)期間,鮮花綠植商家「十二蒔」帶貨訂單占比超90%,「花伴水」直播訂單環(huán)比上月增長(zhǎng)超過13倍以上,實(shí)現(xiàn)高倍爆發(fā)。

在此次活動(dòng)中,抖音電商特別打造了物流“約定日送達(dá)”的配送能力,用戶在8月9日至8月18日期間購(gòu)買指定鮮花商品,可選擇在8月16日至8月22日任意一天收貨,有許多用戶都選擇在8月22日即七夕當(dāng)天收貨用于送禮,消費(fèi)者準(zhǔn)日簽收率高達(dá)99.4%。好貨+好用戶體驗(yàn),讓“上抖音電商買鮮花”的用戶心智進(jìn)一步深入人心。

除了商家價(jià)值,此次活動(dòng)為用戶創(chuàng)造了新的體驗(yàn),也體現(xiàn)出鮮花綠植行業(yè)的增長(zhǎng),背后的原因是優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地和上游供應(yīng)鏈的獨(dú)特價(jià)值。我們嘗試走進(jìn)抖音七夕好禮季鮮花綠植行業(yè)商家們的故事,洞察改變?nèi)绾伟l(fā)生。

01

洞察行業(yè)趨勢(shì),抓住品質(zhì)+設(shè)計(jì)

鮮花爆品“飛出”七夕

七夕送禮選項(xiàng)繁多,如何讓精美的花束成為用戶表達(dá)愛意的首選?為了讓花卉綠植更動(dòng)人,抖音電商的鮮花綠植商家們傾盡全力。

「十二蒔」在抖音電商打造“云選”供應(yīng)鏈,兼顧供貨、自播兩種生意模式,希望讓七夕的這束花“更加特別”。

日常在「十二蒔」的店鋪中,10枝、20枝一扎的單品玫瑰,是常見的花材。在抖音七夕好禮季期間,為了滿足浪漫禮贈(zèng)場(chǎng)景,「十二蒔」新開發(fā)了幾套禮品組合:包括11朵紅玫瑰、5枝紅色玫瑰加4枝香檳玫瑰等,還加入了幾只尤加利葉做搭配,看起來更加“簡(jiǎn)約小清新”,符合當(dāng)下流行審美。“在這些禮物中,我們嘗試融入特別的寓意。如11枝紅玫瑰,代表‘一生一世’,9枝花朵,代表‘長(zhǎng)長(zhǎng)久久’”。

在定價(jià)上,49.9至59.9元的價(jià)格段設(shè)計(jì),匹配了消費(fèi)者在門店的消費(fèi)習(xí)慣,在花卉品質(zhì)和花材選擇上,9枝、11枝禮品包裝更有設(shè)計(jì)感、更加精致有心意。“用戶收貨之后可以直接送人、展示,不用再自行打理和包裝。”「十二蒔」的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)分享,“我們希望透過貨品傳達(dá)的理念是,七夕的精致既可以是給愛人的浪漫,也可以是給自己的禮物。”品質(zhì)與創(chuàng)意,讓「十二蒔」的花卉,在小楊哥、劉畊宏等多個(gè)直播間,爆賣數(shù)千單。

背靠花卉原產(chǎn)地,深挖一個(gè)花卉品種,也是故事的一部分。在2020年之前,「云南木木花卉」就扎根云南百合產(chǎn)業(yè)帶尋甸,以300畝的百合基地供應(yīng)國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商。2020年,因時(shí)而變,主理人木木開始了在抖音電商的經(jīng)營(yíng)。從簡(jiǎn)單的手機(jī)直播、到搭建沉浸式場(chǎng)景,從基于自家的品種到帶動(dòng)周圍農(nóng)戶一起做生意,木木的直播內(nèi)容、百合貨品質(zhì)量有口皆碑。

百合也寓意“百年好合”,有許多用戶選擇在七夕、520和情人節(jié)選擇百合作為禮物,因此,今年七夕期間,「云南木木花卉」依舊聚焦自家耕種的百合品類,圍繞浪漫禮贈(zèng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)品,把大氣的紅色單瓣百合作為主推商品。“無論是單枝,還是搭配成花束,它都能給人別樣的雅致。”木木說。活動(dòng)期,黑美人訂單環(huán)比增長(zhǎng)121%。

「花伴水」專注于達(dá)人帶貨模式,常年為平臺(tái)達(dá)人供應(yīng)四季綠植。即使在工作時(shí),綠植也能以另一種形式陪伴在TA的身邊。

「花伴水」在抖音七夕好禮季活動(dòng)期間,打造了包括富貴竹、發(fā)財(cái)樹、多肉植物等多款綠植類爆品,均賣出了近20萬單。整體支付訂單環(huán)比增長(zhǎng)超過800%。

“這些商品實(shí)際上不是最典型的七夕禮物,但能表達(dá)另一種祝福”,「花伴水」創(chuàng)始人說。“相比于花卉,綠植類商品經(jīng)過精心培植,壽命更長(zhǎng),可以給另一半更長(zhǎng)久的陪伴。”

他分享了七夕期間產(chǎn)品打造的邏輯:“首先,我們選擇的品種如富貴竹、發(fā)財(cái)樹,本身就是四季暢銷的商品,擁有很好的用戶基礎(chǔ)。此外,在產(chǎn)品配套上,我們以一顆植物搭配一個(gè)懶人器皿的形式搭售,用戶買到手,工具是齊全的,可以自己立即種起來。”“這樣的一套,以合適的價(jià)格(如9.9元)出售,配上好的物流、售后,在七夕抖音電商流量的加持下,銷量自然爆發(fā)了。”

無論是「十二蒔」的玫瑰花束,還是「花伴水」、「云南木木花卉」帶來的爆品,雖然品類各異,但是都洞察出一個(gè)共同的特點(diǎn):場(chǎng)景需求。禮贈(zèng)場(chǎng)景、約會(huì)場(chǎng)景、悅己場(chǎng)景……在抖音電商,越來越多的商家掌握了從“體驗(yàn)”出發(fā),滿足消費(fèi)者需求的奧秘。在抖音電商大促充沛流量的加持下,好貨打開了市場(chǎng),并找到了良性迭代的空間。

02

鎖定源頭供給,與達(dá)人強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

美學(xué)生意“引力”爆發(fā)

如果說,好貨是直接驅(qū)動(dòng)鮮花綠植商家生意跑起來的“飛輪”,那么后端對(duì)鮮花綠植原產(chǎn)地的挖掘、源頭供給能力,以及前端抖音電商大促提供的成熟達(dá)人帶貨體系,則是讓商家們?cè)鲩L(zhǎng)更確信的“引擎”。

以「十二蒔」為例,在開始發(fā)力抖音電商之前,核心團(tuán)隊(duì)已經(jīng)深耕供應(yīng)鏈10年,有著深厚的鮮花供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)。目前,企業(yè)戰(zhàn)略合作的源頭廠商覆蓋云南,包括云天化、綠光、迪瑞特(育種)等品牌、原產(chǎn)地基地。

背靠原產(chǎn)地深厚資源,「十二蒔」不斷強(qiáng)化供貨能力。“同樣是鎖定‘源頭’,在我們的供應(yīng)方中,又有不同的類型。譬如我們的合作方云天化,是云南鮮花產(chǎn)量最多的花材源頭企業(yè)之一,每天的產(chǎn)量可以達(dá)到百萬枝,而另一家企業(yè)綠光,盡管只有15畝產(chǎn)地,卻能讓我們?yōu)橛脩籼峁┹^為稀缺的歐洲月季等品種。”

「十二蒔」團(tuán)隊(duì)透露,“鎖定了源頭產(chǎn)業(yè)鏈,讓我們可以選擇的植物品種有1000種以上。”無論是在量級(jí)還是稀有品種上都建立了一定的優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì),讓「十二蒔」持續(xù)創(chuàng)造出好的產(chǎn)品。

在本次抖音七夕好禮季,「十二蒔」立足于云選平臺(tái),在平臺(tái)的撮合下,為小楊哥、戚薇、劉畊宏等頭部明星達(dá)人的七夕專場(chǎng)供貨。“這些達(dá)人爆發(fā)力很強(qiáng),對(duì)貨品要求很高。”團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)人員說。正因?yàn)槿绱?“十二蒔通過在這個(gè)七夕的爆發(fā),鞏固了品質(zhì)供應(yīng)商的地位。”

另一商家「花伴水」從十年前深圳百平米的花店起家,到擁有3000多平方米的原產(chǎn)地花卉基地,以“倉(cāng)”為節(jié)點(diǎn),與云南、廣東、山東等多地源頭產(chǎn)商深度合作,形成了獨(dú)特的行業(yè)壁壘。

“我們與包括云南在內(nèi)的多個(gè)鮮花原產(chǎn)地,都建立了深度緊密的合作。為了先拿到品質(zhì)更好的產(chǎn)品,我們有時(shí)會(huì)選擇入股基地,在原產(chǎn)地就地建倉(cāng)。”這樣的邏輯,使得花伴水背后實(shí)際擁有超過400人為企業(yè)做產(chǎn)地、倉(cāng)配支持。“這一切,都是為了讓產(chǎn)品發(fā)到消費(fèi)者手中的時(shí)候,所買即所得,花材新鮮、到貨迅速。”

「花伴水」平時(shí)主要借助于精選聯(lián)盟帶貨,長(zhǎng)期合作的中腰部達(dá)人超過500位。在平臺(tái)的撮合下,此次七夕活動(dòng),花伴水首次合作小小101、董先生、琦兒Leo等行業(yè)頭部達(dá)人。“這些達(dá)人不僅僅為我們帶來了爆單,更重要的是,強(qiáng)化了花伴水在達(dá)人中的影響力。”

“更多的人看到我們的好產(chǎn)品、好服務(wù),愿意和花伴水訂貨。一種更多達(dá)人選擇我們、產(chǎn)地供應(yīng)更加優(yōu)先的良性循環(huán),在大促中被建立起來。”

03

源頭好貨發(fā)光、行業(yè)破圈納新:

被抖音電商悄然“改變”的鮮花生意場(chǎng)

一面,以自身實(shí)力為依托,鎖定源頭供給;另一面,依靠抖音電商大促的撮合能力,打造商達(dá)合作的“長(zhǎng)期主義”——商家、場(chǎng)地、平臺(tái)合力,新的鮮花綠植行業(yè)商業(yè)模式,正在被越來越多地驗(yàn)證價(jià)值。

首先,以商家為樞紐,我們看見在鮮花綠植行業(yè),抖音電商大促正在積極地助力原產(chǎn)地商品上行。尋甸的云南木木花卉就是其中的代表:僅僅通過抖音直播,七夕期間,木木花卉實(shí)現(xiàn)完全的自產(chǎn)自銷,“賣空”好貨。活動(dòng)期,商家支付訂單量環(huán)比增長(zhǎng)160%以上。

第二,在消費(fèi)者側(cè),抖音電商大促不斷幫助鮮花綠植行業(yè)破圈。以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、原產(chǎn)地產(chǎn)品,以商家傳遞出的生活美學(xué),讓更多新的用戶,特別是年輕消費(fèi)者,被內(nèi)容打動(dòng),進(jìn)入到鮮花消費(fèi)中。

在這個(gè)過程中,平臺(tái)提供的內(nèi)容土壤,以直播間商家挑戰(zhàn)賽、短視頻挑戰(zhàn)賽等形式,激勵(lì)商家創(chuàng)造出更豐富、更有轉(zhuǎn)化力的內(nèi)容生態(tài)。更多人在這場(chǎng)大促中關(guān)注花,愛上花,客觀上,擴(kuò)大了行業(yè)的“用戶池”。

“春來草自青”,鮮花亦是如此。抖音七夕好禮季給鮮花綠植行業(yè)所帶來的價(jià)值,不僅僅是幫助云南等鮮花原產(chǎn)地溯源直播,如幫助云南木木花卉、花伴水、十二蒔等有所準(zhǔn)備的商家通過直播實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā),更重要的是醞釀了一片“產(chǎn)地-商家”互利互動(dòng)的土壤,以商家好產(chǎn)品、達(dá)人好內(nèi)容,灑下了讓消費(fèi)者“心動(dòng)”的種子。可以期待,抖音電商鮮花綠植行業(yè)下一個(gè)“收獲的季節(jié)”已經(jīng)不遠(yuǎn)。

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