618電商大促逐漸來到白熱化階段，今年，頭部電商平臺天貓圍繞“盡在天貓618”的核心主張，呈現(xiàn)出一連串精彩表現(xiàn)。在先前的預(yù)售開啟階段，天貓已取得不俗的熱度成績。開門紅階段更是驚喜不斷，多品類實現(xiàn)超預(yù)期增長。與此同時，線上線下聯(lián)動實現(xiàn)了品牌超十億級曝光，強勢營造天貓618狂歡氛圍。

一、創(chuàng)意廣告霸屏線上線下，趣味透出天貓618核心玩法

每逢大促雖然優(yōu)惠福利很多，但也容易讓人眼花繚亂。今年天貓邀請了一系列國民度和記憶點都很高的IP，共同來詮釋優(yōu)惠玩法。

為何花木蘭跑四個市集采購，引出跨店有滿減。大牌美妝買正裝送正裝，白娘子趙雅芝和妹妹小青就可以人手一份。多平臺提出“百億補貼，全網(wǎng)低價”魯豫表示“真的嗎，我不信”，天貓強有力的承諾“買貴必賠”，魯豫隨即點頭叫好。TVB經(jīng)典臺詞再現(xiàn)，做人最重要的就是開“新”，詮釋家電數(shù)碼舊了可以參加以舊換新，至高享千元補貼。降價播報臺表示“88VIP520元大額消費券來襲，全國迎來一波大范圍降價，記得添加購物車”。

這些《天貓618優(yōu)惠大串燒》中的趣味創(chuàng)意，一經(jīng)上線就賺足了關(guān)注度。TVC通過再創(chuàng)大眾熟悉的經(jīng)典橋段或熱梗，用令人上頭且充滿創(chuàng)意的內(nèi)容情節(jié)自然傳達(dá)出天貓618的優(yōu)惠利益點，讓用戶在輕松娛樂中就能順利接收到優(yōu)惠資訊。

除線上霸屏之外，天貓還在線下21城的核心商圈將TVC和創(chuàng)意平面鋪上大屏，進(jìn)一步擴大了消費者的感知，吸引更多人關(guān)注到天貓618優(yōu)惠狂歡。線上線下共同發(fā)力，天貓618的活動聲量隨著TVC的霸屏擴散得到不斷提升，持續(xù)為即將到來的正式開售引流預(yù)熱。

二、超大規(guī)模品牌聯(lián)動，天貓618有力度更有溫度

在“盡在天貓618”的話題之下，天貓還聯(lián)動600多家品牌及王一博、王鶴棣、迪麗熱巴、張藝興等明星藝人發(fā)布了聯(lián)動海報，為天貓618開門紅造勢。極具品牌記憶點的介紹文字，再加上一句“盡在天貓618”構(gòu)成了海報的主體文案，更有品牌趣味玩梗引發(fā)眾多網(wǎng)友互動，比如：“讓頭發(fā)DuangDuang~的霸王，盡在天貓618”、衛(wèi)龍“不管爽不爽就吃魔芋爽，盡在天貓618”，還有大家熟知的旺旺、馬應(yīng)龍、蜜雪冰城、999皮炎平等，精彩應(yīng)接不暇...... 在趣味互動中將產(chǎn)品賣點自然地傳達(dá)給了消費者，如此大規(guī)模品牌發(fā)聲，可見天貓平臺和品牌勢能之優(yōu)勢。

而更讓網(wǎng)友們驚喜的，莫過于天貓攜手九大行業(yè)打造超級錦鯉，一則總價值超20W的錦鯉清單迅速點燃網(wǎng)友熱情，其中不乏有雅詩蘭黛、EmporioArmani、巴黎卡詩、芭比波朗、Adidas、沃爾沃、索尼、微軟、小米、adobe、吉利汽車等超頭部大牌，也讓“萬千大牌，盡在天貓618”的心智認(rèn)知得以再次具象演繹。

除此之外，天貓還聯(lián)合一眾品牌與“我要WhatYouNeed”在線下核心商圈合力打造祝福地貼。“祝你永遠(yuǎn)做個快樂的小孩”、“祝你通勤路上一路綠燈”、“祝你洗完車的第二天都不會下雨”等等充滿情緒洞察的金句很好地拉近了與線下消費者的距離，而品牌從自身的功能屬性出發(fā)，送出一系列有趣的暖心祝福，也成功實現(xiàn)了話題度與好感度的雙豐收。

既有優(yōu)惠力度又有情感溫度的品牌聯(lián)動，讓消費者感受到了今年天貓618的誠意，自然也會回饋信任與選擇，實現(xiàn)了雙方的互惠共贏。同時百家頭部品牌站臺天貓618，也進(jìn)一步鞏固了天貓的主場地位。

三、打造反大促套路營銷，創(chuàng)新媒介為百億補貼加分

在今年“盡在天貓618”的主張之下，“百億補貼”這一促銷利益點是最能傳達(dá)出為消費者送出福利的舉措之一。在這場號稱“史上投入最大的一屆618”中，補貼讓利讓不少消費者給予期待和好評，而為了將訊息更好地傳達(dá)給消費者，天貓通過媒介創(chuàng)新，讓大海的潮汐為618百億補貼的低價代言。

在大家熟知的冰點價、跳水價之外，天貓又找到一個非常形象的詞匯“海量低價”隨著潮水慢慢降低，三句不同水位線文案陸續(xù)驚喜出現(xiàn)。而當(dāng)潮水降到最低，廣告牌的全貌最終展現(xiàn)出來，“天貓618百億補貼，價格低潮已來襲”浮現(xiàn)在大家眼前。網(wǎng)友戲稱：“當(dāng)潮水退去你才知道誰才是真正的底價。”

這場反套路的夏日創(chuàng)新營銷，也被天貓用鏡頭記錄下來，讓沒法親自在現(xiàn)場體驗的網(wǎng)友們參與了一場特別的“電子趕海”，也是為期待夏日已久的網(wǎng)友帶來了一次容易代入和共鳴的體驗。特別的是，短片結(jié)尾將百億補貼貨品的“買家秀”巧妙植入，不僅展現(xiàn)了天貓“百億補貼 全網(wǎng)低價”給人們帶來的小確幸，也借真實用戶的買家秀進(jìn)行溫情呈現(xiàn)，和用戶產(chǎn)生更深層次的聯(lián)結(jié)和情感共鳴，讓消費者也在夏日理想生活的氛圍中，自然而然地接收到了大促信息。

值得一提的是，這次天貓還聯(lián)合記得開心文化傳媒有限公司，在三亞蜈支洲島邀請椰樹天團(tuán)，帶著鏡頭前的網(wǎng)友“趕一次快樂低潮”。這是椰樹直播入住淘寶的第二場直播，據(jù)悉也是椰樹主播天團(tuán)首場沙灘直播。三亞蜈支洲島景區(qū)的陽光椰林沙灘，配上椰樹主播們陽光帥氣的形象和魔性有趣的風(fēng)格，吸引到超25萬人觀看并了解到天貓618百億補貼低價狂潮。

從5月31日天貓618開門紅正式打響開始，大家能夠發(fā)現(xiàn)天貓在此次618大促中鉚足了勁頭、也將創(chuàng)意和資源最大化結(jié)合、發(fā)揮，憑借腦洞大開的魔性TVC、超大規(guī)模品牌趣味聯(lián)動、場景化創(chuàng)新營銷的花式玩法，成功將“好貨有好價，盡在天貓618”的活動主張傳達(dá)給廣大消費者，讓品牌方和消費者都能在這一場狂歡中受益。

用戶與天貓之間的雙向奔赴，既歸功于實在利益點的強大吸引力，也離不開天貓始終從用戶的需求和情緒出發(fā)，選擇了合適的傳遞媒介和溝通方式，最終成功打出了618大促營銷中一記漂亮的“開門紅”。

最后預(yù)祝各位商家天貓618大賣，祝消費者們買的開心、買的省心！

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