汽水
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圖片來(lái)源:pexels
這幾年,國(guó)產(chǎn)汽水翻紅,但始終難以解決一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題——資本化。
這條路,冰峰和北冰洋已經(jīng)趟過(guò)。可過(guò)程并不順利,兩家企業(yè)先后折戟。
國(guó)產(chǎn)汽水品牌,上世紀(jì)末在外資品牌碾壓之下消失,伴隨國(guó)潮興起才重回江湖。
如今,它們遇到的問(wèn)題同樣難解。產(chǎn)品迭代、渠道拓展和品牌營(yíng)銷等,是一個(gè)浩繁的系統(tǒng)性工程,成為橫在國(guó)產(chǎn)汽水面前的一座大山。
國(guó)產(chǎn)汽水與資本市場(chǎng)無(wú)緣,根源在成長(zhǎng)性和創(chuàng)新性有限,而這種先天劣勢(shì),正是注冊(cè)制后,監(jiān)管層嚴(yán)加提防的關(guān)鍵所在。
所以,莫怪緊叩大門(mén)門(mén)不開(kāi),還看自身打鐵硬不硬。
一、國(guó)貨汽水崛起
中國(guó)八大汽水在上世紀(jì)八九十年代風(fēng)靡一時(shí),近年重現(xiàn)市場(chǎng),備受熱寵,驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于新消費(fèi)和國(guó)潮經(jīng)濟(jì)興起。
但它們面臨的生存與發(fā)展同樣嚴(yán)峻。國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng),百事、可口“兩樂(lè)”占據(jù)85%以上市場(chǎng)份額,國(guó)產(chǎn)汽水們?cè)诓坏?5%的市場(chǎng)里互相廝殺。
汽水
圖片來(lái)源:pexels
國(guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)人群,確實(shí)是消費(fèi)品企業(yè)采掘的富礦,不過(guò),在國(guó)產(chǎn)汽水存在區(qū)域性發(fā)展的慣性,盤(pán)子始終沒(méi)能做的很大。
冰峰2020年收入規(guī)模才3億元左右,北冰洋是它的3倍,大窯汽水2021年收入首次突破30億元,健力寶的收入規(guī)模應(yīng)該沒(méi)恢復(fù)到巔峰時(shí)期的50億元以上。
這些企業(yè),盈利能力不大穩(wěn)定。以冰峰為例,2018年至2021年上半年,歸母凈利潤(rùn)在0.70億元、0.78億元、0.65億元和0.62億元,甚至2020年,出現(xiàn)增收難增利的局面。
同樣,這些汽水企業(yè)不太敢在營(yíng)銷上大幅支出,生怕成了負(fù)擔(dān)。2021年上半年,冰峰銷售費(fèi)用1924.5萬(wàn)元,相比養(yǎng)元飲品、東鵬飲料等,真是天上地下。
在穩(wěn)發(fā)展、保利潤(rùn)的保守戰(zhàn)略之下,國(guó)產(chǎn)汽水基本各自固守一片區(qū)域。
經(jīng)過(guò)兩樂(lè)20多年的打壓,國(guó)產(chǎn)汽水復(fù)出后一切從頭再來(lái),品牌、營(yíng)銷及渠道等系統(tǒng)性構(gòu)建,都將耗費(fèi)重金。
所以,在冰峰的招股書(shū)中,超過(guò)60%的募資,用于營(yíng)銷渠道建設(shè)。這瓶汽水走出西安,征戰(zhàn)全國(guó)市場(chǎng)已刻不容緩。
冰峰的上市,馬上迎來(lái)證監(jiān)會(huì)發(fā)出嚴(yán)厲的54問(wèn),內(nèi)部治理過(guò)程中的諸多問(wèn)題一一暴露。
而北冰洋的發(fā)展?fàn)顩r,隨著大豪科技今年3月的重組終止,被掩藏在冰山之下。
二、難掩天生短板
冰峰在上會(huì)前夜詭異地撤回申報(bào)材料,盡管公司借口融資計(jì)劃有變,恐怕,更多的是證監(jiān)會(huì)的發(fā)問(wèn),揭開(kāi)了公司一道道“硬傷”,還不如趁早體面撤退。
這是近幾年快消品企業(yè)沖刺上市的一個(gè)縮影,成功者不多,尤其是單一品類企業(yè),闖關(guān)更難。
冰峰、北冰洋向資本市場(chǎng)沖刺,恰又遇到注冊(cè)制,監(jiān)管層對(duì)相關(guān)板塊的強(qiáng)化定位,尤其三創(chuàng)四新、硬科技等屬性不強(qiáng),或者不太明確的企業(yè)不受待見(jiàn),相對(duì)傳統(tǒng)、行業(yè)壁壘較低的大眾消費(fèi)類企業(yè),已經(jīng)被納入限制類上市范圍。
白酒、茶葉等企業(yè)這幾年難登A股,也正說(shuō)明了這一點(diǎn)。輪到汽水,也逃不過(guò)類似命運(yùn),同時(shí),它們的社會(huì)融資,自然也會(huì)受到影響。
與冰峰一樣,老鄉(xiāng)雞、天地壹號(hào)等上市暫停,漢口二廠最后一輪融資停留在3年前,融資規(guī)模超億的案例已相當(dāng)少見(jiàn)。只有元?dú)馍值刃屡d品牌,在加碼對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的投資。
二廠汽水
圖片來(lái)源:微博@漢口二廠
二廠汽水奇跡般崛起,應(yīng)該是個(gè)個(gè)例。
這個(gè)突然躥紅的汽水品牌,居然有可能率先上市。它被打包在蘭世立及武漢秀生活的零售業(yè)務(wù)中,與港股企業(yè)天彩控股有了些許關(guān)聯(lián)。
健力寶是較早市場(chǎng)化的汽水品牌,在創(chuàng)始人李經(jīng)緯的帶領(lǐng)下,從廣東一家小酒廠,發(fā)展成為炙手可熱的快銷品牌,早期通過(guò)贊助體育賽事、拉環(huán)有獎(jiǎng)策略、李寧代言,成為國(guó)產(chǎn)汽水頂流。
在李經(jīng)緯的推動(dòng)下,健力寶1997年就曾計(jì)劃赴港上市,隨后內(nèi)斗、盲目多元化以及多次易主,仍沒(méi)對(duì)資本市場(chǎng)死心。
在中信集團(tuán)幫助之下,健力寶曾在2017年前后籌備上市,預(yù)計(jì)2019年完成股改,至今沒(méi)有新進(jìn)展。
國(guó)產(chǎn)汽水的喧鬧聲里,難掩蓋一個(gè)先天缺陷:區(qū)域性、成長(zhǎng)性和產(chǎn)品力。
冰峰主力市場(chǎng)在西安,北冰洋核心市場(chǎng)在北京,八王寺、正廣和、宏寶萊等幾乎都是“城市品牌”。
大窯汽水
圖片來(lái)源:新浪微博@大窯飲品
這和多年前的國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)一樣,華潤(rùn)橫向縱向整合,成為啤酒巨頭。
汽水行業(yè),會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)華潤(rùn)?
三、產(chǎn)品才是王道
冰峰、北冰洋向資本市場(chǎng)發(fā)起沖刺,不僅僅是各自焦慮的全國(guó)化進(jìn)程,產(chǎn)品上先天不足,更顯露出品牌創(chuàng)新的短板。
這些國(guó)產(chǎn)汽水產(chǎn)品配料表,主料出奇的一致:水,白砂糖,色素以及各種添加劑。
在《人民的名義》中飾演官二代趙瑞龍的演員馮雷,曾以視頻方式披露過(guò)買某款飲料的經(jīng)歷。他購(gòu)買的一瓶氣泡水中,配料就有200多種,一時(shí)讓外界瞠目結(jié)舌。
直到近年競(jìng)爭(zhēng)白熱化,才有了果汁汽水的出現(xiàn)。
真果汁汽水,讓蘭世立嗅到二次創(chuàng)業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。二廠汽水果汁含量15%以上,成為他劍指同行的利器。
在減糖風(fēng)暴席卷之下,國(guó)產(chǎn)汽水在產(chǎn)品上的創(chuàng)新乏善可陳,甚至可以說(shuō)不及格。
國(guó)產(chǎn)汽水一邊去迎合95后、Z世代,產(chǎn)品暫時(shí)又無(wú)法滿足這類人群少糖、無(wú)糖的心理。收割一時(shí)爽,可復(fù)購(gòu)率呢?
北冰洋
圖片來(lái)源:微博@北冰洋飲料食品
而起死回生的國(guó)產(chǎn)汽水們售價(jià)不菲,冰峰鋁罐裝330毫升終端售價(jià)6元、大窯6-8元、漢口二廠售價(jià)6-8元等等,性價(jià)比并不高。
除了單價(jià)高,國(guó)產(chǎn)汽水的渠道開(kāi)拓難,同樣是行業(yè)通病。以至于,冰峰難以走出西安,北冰洋在北京之外,影響力弱。八王寺、天府可樂(lè),正廣和、山海關(guān)、宏寶萊等,基本固守在大本營(yíng)區(qū)域。
全國(guó)化相對(duì)兇猛的是大窯,這幾年從內(nèi)蒙古小城向全國(guó)市場(chǎng)瘋狂滲透至,使出的殺手锏是高渠道利潤(rùn)。不過(guò),隨著近年原材料及成本上漲,必然會(huì)壓縮經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。
對(duì)于這些國(guó)產(chǎn)汽水來(lái)說(shuō),未來(lái)能不能上市不是最重要,產(chǎn)品緊跟消費(fèi)趨勢(shì)、營(yíng)銷創(chuàng)新以及渠道有力,才是可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的根本。
不然,即便上市了,拿什么給股民交代?
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