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每日速遞:7天GMV超1.5億,話題播放量8.3億+,它如何“盤活”618大促流量?
2023-06-14 14:04:14 來源:站長之家

聲明:本文來自于微信公眾號 飛瓜數據(ID:feiguashujudy),作者:小瓜抖,授權站長之家轉載發布。

今年的618好物節仍在火熱進行中。

據抖音披露,截止6月8日,抖音商城支付用戶數動銷商家數支付訂單量等多項數據便已超過去年同期,展現出用戶充沛的消費熱情。


(相關資料圖)

而隨著活動即將收官,各行業品牌也將進入最后的沖刺階段。那么品牌該如何為大促的最后一博加把“火”?又該如何延續大促熱度,實現品牌長效增長呢?

對此,飛瓜出品了“近期品牌電商趨勢解讀”,帶你回顧本次618期間的亮點營銷玩法,一起來看看吧!

僅預售期GMV突破1.5億

多產品線聯動營銷放大品牌勢能

作為618大促的主角之一,家電大件的表現一直備受關注。

在抖音平臺,7個家電品牌在預售期內的GMV突破5000萬,「海爾」「美的」「格力」等知名品牌紛紛上榜。

通過飛瓜【品牌排行榜-自定義榜單】,可以看到品牌「海爾」在預售期內的GMV超過1.5億,高居大家電品類榜TOP1。

△ 圖源:果集飛瓜 - 品牌排行榜

我們發現,在大促前夕,「海爾」旗下多個官方賬號就接連發起#海爾618粉上夏天#夏天舊換海爾空調#海爾冰箱新鮮出眾生活向新等多個話題。

△ 圖源:抖音app

其中,#海爾618粉上夏天 采用眾測任務的形式,用戶在5月23日至6月11日期間,訪問品牌線下門店并分享產品真實體驗,即可根據視頻綜合表現獲得現金和流量獎勵。

該形式不僅可以提升視頻的真實性和趣味性,也能借助短視頻的長尾效應,持續提升品牌門店后續的曝光量,幫助挖掘潛在客群。

△ 圖源:抖音app

話題#夏天舊換海爾空調 則采用全民任務的形式,用戶使用指定貼紙“一秒清涼”拍攝視頻,并成功完成貼紙動效觸發,即有機會獲現金獎勵。

極具清涼感的貼紙素材和幾乎無門檻的參與方式,吸引了超過9.9w達人自發參與話題拍攝,讓品牌的“以舊換新”主題活動有效觸達人群。

△ 圖源:飛瓜數據 - 話題詳情頁

為進一步助推活動熱度,「海爾」也聯動@小小小海星、@祝曉晗、@料理貓王、@丁公子 等來自不同領域的頭部KOL發布視頻。

通過在冰箱、洗衣機、空調、熱水器等全賽道的多點開花,使品牌傳播形成強大合力,幫助品牌在大促中搶占更多流量。

截止目前,上述提及的三個話題曝光率均已破億,累計播放量高達8.3億

△ 從左到右@小小小海星 @料理貓王 @丁公子 @阿沛

話題的高熱度也化為可觀的銷售成績。

活動期間,品牌旗下“526L十字對開門冰箱”、“洗烘一體機176PLUS”、“Z10Pro雙動力洗地機”等多條產品線的商品均迎來熱賣,單品銷售額均超過千萬

其中,“526L十字對開門冰箱”憑借超5000w的銷售額,成品牌熱賣單品top1。

△ 圖源:果集飛瓜 -品牌詳情頁

最高客單價達1395元

規格細分滿足用戶個性需求

618期間,消費者的囤貨心智進一步放大,尤其奶粉、紙尿褲等母嬰剛需商品釋放出巨大的囤貨需求。

上周,母嬰品牌「露安適」在抖音上迎來熱度爆發,以近2000w的銷售額登上飛瓜母嬰寵物周榜TOP3,這也是品牌今年首次進入前十。

△ 圖源:果集飛瓜 - 品牌/小店-品牌排行榜

從商品數據來看,品牌銷售額主要來自這款“純凈小奶熊系列紙尿褲”,通過6包、16包、64包等商品規格細分,來滿足母嬰群體的多元需求,提升整體銷售轉化。

值得一提的是,「露安適」針對大規格商品推出了“寄存”服務,即拍8包以上默認寄存,并可提供2次尺碼修改權限。

該服務既可以解決囤貨常見的存儲空間不足的問題,也可讓消費者根據寶寶的身體發育情況及時更換尺碼,避免造成浪費。

△ 圖源:果集飛瓜 - 品牌/小店-品牌詳情頁

從推廣形式來看,「露安適」主要采用“母嬰垂類賬號矩陣+品牌自播”雙向發力。

在達人推廣方面,品牌會根據達人的粉絲量級、粉絲畫像及消費偏好來匹配不同的貨盤

比如@熊貓媽媽、@彥祖母嬰 等腰部達人的專場直播中,品牌主推款以“12包/18包”的小規格為主,直播間客單價在350元左右。

而在肩部達人@企鵝媽媽 的專場直播中,主推款則是“64包、54包”的大規格,直播間客單價高達1395元。

△ 圖源:果集飛瓜 - 直播詳情頁

另一方面,品牌自播號@露安適官方旗艦店 也在活動期間拉長賬號的開播時間以承接流量,并疊加超級福袋、轉盤抽獎、過敏包退等活動和權益,來促進銷售轉化。

同時,“0元入會”、“指定商品低至5.5折”、“9.9元試用”等豐富的玩法,也有效幫助品牌吸納會員。

據飛瓜顯示,預售日至今,@露安適官方旗艦店 賬號已新增粉絲1.3w,為后續的營銷轉化積累更大的勢能。

△ 圖片來自:抖音app

一周銷售額超1800w

改名改價突顯商品價格優勢

618過后緊接著就是端午節。

作為端午節必備的傳統美食,人們對粽子的關注度也日漸提升。

據飛瓜的商品數據大盤顯示,近期粽子類目的銷售熱度一路高漲,近30天GMV超過2.3億,其中618活動期間的銷售熱度大幅增長,單日銷量最高達30w

△ 圖源:果集飛瓜 - 商品數據大盤

「五芳齋」「諸老大」「榴芒一刻」等品牌將618大促與端午節活動相結合,先后推出粽子禮盒搶占用戶心智。

其中,「五芳齋」表現亮眼,品牌銷售熱度于5月下旬開始逐步增長,并在上周以1800w+的銷售額登上飛瓜食品飲料周榜top4。

△ 圖源:果集飛瓜 -品牌排行榜

從商品數據來看,品牌銷售額主要來自這幾款標題中有強調“買一送一”的禮盒,銷售占比超過36%。

結合商品詳情頁,我們發現「五芳齋」在這幾款商品上架后,進行了多次改名、改價的操作,來強調商品的性價比。

隨著價格優勢的顯現,商品的銷售數據也得以迅速攀升,可見品牌定價策略的成功。

△ 圖源:果集飛瓜 -品牌/商品詳情頁

在推廣達人方面,以@五芳齋官方旗艦店 為代表的自播矩陣成為本次促銷活動的銷售主力,銷售占比超過68%。

其中,@五芳齋生鮮旗艦店 和@五芳齋官方旗艦店授權號 兩個賬號是品牌在大促前新搭建的直播賬號,不到1個月,兩個賬號的單場銷售額均已突破20w。

通過多個矩陣賬號的錯峰直播,不僅可以幫助品牌撬動更多流量,也能通過不同的定位實現粉絲積累,為后續品牌產品線延展提供更多思路。

△ 圖源:果集飛瓜 -品牌詳情頁

總結

作為媲美雙11的電商購物節,618大促稱得上是品牌商家們的“年中大考”。

隨著入場抖音的品牌越來越多,簡單粗暴的“價格戰”已經無法一招致勝。品牌還需結合自身發展周期,對話題任務、UGC種草、達人矩陣布局、私域會員沉淀等玩法進行多方位靈活運用,才能實現“從量變到質變”的轉變,從而實現品牌長效增長。

目前,618活動已接近尾聲,在后續的收官戰中,有會有哪些品牌脫穎而出?讓我們一起期待吧!

(注:本文數據僅統計飛瓜日常監控樣本庫的數據,非全網數據,僅供參考)

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