三年疫情翻篇，有人感慨，生意難做。

真相是，增長未必消失，環境確已大變，許多企業還活在過去的經驗里。

(資料圖片)

今年初，湯臣倍健董事長梁允超在《致股東信》中用了一個稀有的詞——“焺點”，用以形容其對公司戰略的思考。

所謂焺（Sheng）點，泛指鼓鑄，鼓風扇火以冶煉金屬。所指的意思，就是鼓動干勁，回爐重鑄。

湯臣倍健所處的膳食營養補充劑（VDS）行業，恰恰處于后疫情時代的新周期。

最新披露的半年報顯示，1-6月，湯臣倍健營業收入55.96億元，同比增長32.58%，凈利潤15.45億元，同比增長47.41%，均超市場預期。

按照湯臣倍健現在的增速，未來一兩年內營收可能首破百億，然而，梁允超依然有憂思，未來的增長機會，湯臣倍健能接住多少？

“消費品百億是個關卡。”他提醒，過往成就的既得利益，更易堆積成為影響明日前行的滿身贅肉。

市場的領導者，如何來驅動自己，響應刻下的變局，又能著眼未來，持續專注于核心能力的鍛造？當下的湯臣倍健，嘗試給出它的答案。

1新周期變局

“膳食營養補充劑新周期開啟。”

年初，梁允超即明確預判，后疫情時代VDS，一定會出現更多品類、更多品牌的增長機會。

這種理性判斷，部分根植于經驗記憶。

2003年非典，國民健康意識興起，中國VDS從全面導入轉入快速成長，湯臣倍健最早將VDS引入國內非直銷領域，及時抓住了那輪機會。

20年后的今天，疫情翻篇，全民健康意識迸發，國民健康素養水平提升，保健品需求大增，同時，政府大力推進“健康中國”建設，大健康產業迎來加速發展期，從蛋白粉、魚油，到各類維生素礦物質、益生菌產品，銷路大增。

據第三方數據監測公司EarlyData數據顯示，2023年上半年，VDS行業電商核心渠道（包括京東、淘寶、天貓、拼多多等）銷售額同比增長30.4%。

飛瓜數據顯示，興趣電商平臺如抖音、快手，上半年保健食品/膳食營養補充食品品類的增速都超過100%。

線下渠道中一些品類也呈現出爆發潛力。

中康CMH零售市場數據顯示，上半年1-5月，蛋白粉同比增長43.4%、益生菌同比增長31.7%、護肝產品同比增長20.4%。

VDS新周期，將開啟一個更大的賽道，市場增量持續釋放，對于行業頭部公司而言，這是大利好。

然而，增長大勢下，更要看到變局，不是復制固有成功經驗，就能自然收獲增長。具體到VDS行業，新周期降臨，呈現出很多新特點：

1）信息高度透明且碎片化

消費人群信息渠道更多，知識更豐富。據衛健委調研，23%的居民具備基本健康素養，尤其年輕一代，吸引其注意力，有效說服他們，需要完全不同的溝通技巧，從科學機理到實際效果，如果不能自洽，他們會毫不客氣地冠之以“智商稅”；若有安全事故，毀滅更在一念間。

2）渠道廣度分散

傳統VDS行業，主渠道在線下，大體有直銷渠道和藥店渠道；現在，線上電商渠道快速放量，且平臺呈多元化發展，阿里京東穩定增長，抖音、快手等社交電商崛起，跨境電商渠道也方興未艾，均大大增加渠道運維的復雜度。

3）需求高度多元

在VDS行業，用戶需求在快速升級，日漸趨于個性化，維生素、魚油等傳統品類外，針對熬夜護肝、美容養顏、護眼、腸道健康等細分功效產品，在日益增多，“無糖”“植物基”“生酮”等新興概念，層出不窮，快速風行，對應的，不同賽道的公司，都可能殺進來。

這樣來看，VDS行業的發展邏輯，已然大變，從過往營銷驅動，轉為到真正的強品牌、強技術的時代；新媒體、新渠道、新技術應用等變數，更是為新品類、新品牌崛起提供了許多機會。

這些變化，不單為VDS行業所獨有，在消費升級趨勢下，許多頭部品類都遇到相似處境，有增量，有用戶，未必抓得住。

可以說，新周期開啟了一場新“戰事”，帶來更多不確定性，它更全面地檢驗一家企業的基本功、應變速度和系統能力，哪怕是市場頭部企業，稍有遲鈍，延續過往的慣性，一樣落后甚至清零。

“今天的問題，可能就是之前一個個‘成功’積累下來的。”梁允超說，應對不利，可能陷入“增長型衰退”， 比如，跑輸大盤或者增收不增利。

2戰術：“十二字”方法論

生意常新，新周期考驗著每一個玩家。

湯臣倍健給出了自己的應對邏輯，它明白，回應變局，獲取增長，不是簡單資源的投入，單點突破，更要謀篇布局，打整體戰。

去年底開始，梁允超為湯臣倍健提前部署，概括為“十二字”：定方向、調機制、引人才、控風險。

這是一種系統的回應，基于總體戰略，組織架構、人力資源以及財務風控全面落地，協同策應。

1）定方向：VDS新周期增長機會方向確定，湯臣倍健“多品牌大單品全品類全渠道單聚焦”的戰略方向確定。

歷經28年經營，“湯臣倍健”已成為行業領先品牌，但是，順應細分功效的需求，其部署大單品，先后推出骨關節營養品牌“健力多”、眼部營養專家“健視佳”、肝健康養護專家“健安適”等，且收購澳大利亞益生菌品牌 Life-Space等，構建多品牌矩陣，且組織團隊專業化運營。

多品牌矩陣下單品聚焦的策略，慢慢得到驗證。

今年1-6月，主品牌“湯臣倍健”收入32.84億元，同比增長39.11%，“健力多”品牌收入7.10億元；“Life-Space”國內產品收入2.79億元，許多單品已起勢，奔向10億級大單品的路上，在未來2-3年內，有望獲得穩定的持續增長。

2）調機制：2022年，已經完成了全渠道銷售和運營架構的調整，2023年將搭建新的市場架構和中臺。

2022年，湯臣倍健將藥店銷售渠道，重新整合劃分為五個大區及大客戶部，每個大區設主業和大單品兩條線，提升區域板塊資源調動和服務能力。

2023年，其又啟動搭建以渠道營銷為核心的強業務中臺，增設渠道營銷部等新部門，賦能前臺五個大區；在集團層面搭建重點大單品事業部，負責該品牌全渠道的業務發展，便于快速決策和聚焦資源投入。

目前，湯臣倍健成為國內少數布局了全渠道體系的消費品企業，且開展針對性的精細化運營。

同樣再結合財報來看，今年1-6月，線下渠道收入約占境內收入的62.60%，同比增長16.49%，高于行業線下渠道平均增速；線上渠道的收入，更是大增61.79%，抖音這類新電商渠道，銷售同比增長超100%。

3）引人才：2022年底開始，上市之后集中實施的第二波人才引進計劃加速推進中。

2012年上市時，湯臣倍健啟動過一波人才引進計劃，推動各項能力的升級，事后證明，多數人才留了下來，支撐了公司十年7-8倍體量的增長。

2022年底，湯臣倍健啟動第二波人才引進計劃，人數和范圍為歷來規模最大，覆蓋品牌、運營、生物學、數字化等崗位人才，并從國際國內名校招募科研方向人才，包括中國科學院大學、世界頂尖抗衰老研究所德國萊布尼茲衰老研究所等高校的博士、碩士畢業生，以匹配 未來八年及之后的公司發展。

“人才引進是站在2028年甚至更后，為完成湯臣倍健星辰大海目標進行戰略儲備。”董事長梁允超本人，甚至也背上了引才KPI。

4）控風險：用一個嚴格甚至保守的財務模型去校正和控制偏差，目標再大、再有激情，也要用市場的手去保證不至于跑偏，不至于跑遠。

梁允超一直警惕片面追求規模，強調財務穩健，高度關注經營質量指標，來化解變革中的風險。

1-6月，湯臣倍健毛利率70.32%，每股現金流0.61元，為過去10年來的新高；對應的存周周轉天數為91.95天，則是10年來新低。

湯臣倍健的整體部署，在有條不紊地推進，并顯示出一定的效力，它打造了一個更大的平臺、更精細的架構，來承載新周期的機會。

這也為其他公司提供了一種方法論指引，來應對當下的不確定。

3戰略上的星辰大海：強科技、強品牌

梁允超篤信，老齡化加速和市場需求更加細分趨勢下，“強科技”是VDS的致勝關鍵，為探索VDS行業的星辰大海，他制定了三個“月亮目標”：

首先，原料和配方國家發明專利，創造差異化品質優勢；其次，新功能及重功能大單品產品研發，創造人無我有的獨特增量價值，為行業創造增量價值；第三，抗衰老及精準營養等前瞻性基礎研究，賦能全球VDS行業科技力和創新力。

2014年，湯臣倍健啟動功能性自主創新研發戰略轉型，持續在科研上進行投入，實施更為全面深入的“科學營養”戰略，希望再用八年，初步完成向“強科技”企業的轉型。

據悉，其已整合資源成立營養健康研究院，匯聚了200余人專業團隊，涵蓋醫學、營養學、微生物學等多領域的專家，采用自主研發及聯合開發相結合的模式，攜手全球前沿科研力量共建協同研發創新體系，陸續誕生多項原研成果。

今年6月，國際權威科學雜志《Nature》特別推出中國營養研究增刊，就湯臣倍健天然抗衰物質篩選與機制研究重大成果PCC1（原花青素C1）、專利益生菌菌株LPB27等多個前沿研究成果，進行深入報道。

說到品牌，當下的消費環境，短期銷售爆量，不乏行之有效的簡單粗暴工具，但是對消費品而言，營銷是策略性的，用戶和品牌才是戰略性的。

如果視角只落在“流量”，品牌資產極易空心化。為此，湯臣倍健以全觸點升級撬動強品牌戰略。

所謂“攻城易，攻心難”，湯臣倍健則強調潤物細無聲，把品牌留在C端消費者的心智中，在每一個觸點中，用戶能夠全角度感受和體驗，形成長期的價值鏈接。

如何“攻心”？唯有“用心”去贏得用戶的長久信任。

梁允超致股東信中的這句話振聾發聵：

“品質和價值鏈是消費品的兩條生命線，容不下‘茍且’二字，理想、信念和激情缺失的那一天，就是消費品魂飛魄散開始的那一刻。”

最難的事情解決方法往往藏在最為樸實的道理中，湯臣倍健選擇“坦誠”與消費者相見、交心，以誠信換誠心。

2012年，湯臣倍健建成“透明工廠”，以陽光透明的態度面向公眾開放，游客可以置身其中看到從原料到加工生產到檢測等生產全過程。

湯臣倍健落成業內首個透明工廠

2018年，該透明工廠還成為國家4A級工業旅游景區，至今累計接待超百萬人參觀，成為行業標桿。

“消費者不是看我們說什么，而是看我們做什么。不是看我們一時做什么，而是看我們一直做什么。”

梁允超以“誠信比聰明更重要”的企業核心價值觀要求所有員工。

“舌尖上的行業，刀尖上的企業，湯臣倍健更是刀尖尖上的企業”，梁允超告誡自己和員工，要永遠如履薄冰，永遠戰戰兢兢，永存敬畏之心，不敢有一絲的懈怠。

“你生產的產品，如果連自己的小孩都不敢吃就不要生產了”。

湯臣倍健的宗旨不是在為客戶，而是為家人和朋友生產全球高品質的營養品。

梁允超要求所有員工以“躬身”和“極致”精神，履約“家人和朋友”的承諾和同理心。

新的周期，梁允超謀定的核心戰場，有兩個：一個是有形的，即全渠道市占率；另一個在無形的心智中，叫指定購買率。

就湯臣倍健來說，科技和品牌，并不能直接變現為生意，其依然在一以貫之的投入，咬定青山不放松。

不同于VDS，當下，確有很多行業，陷入另一種“新周期”，即階段性的低谷，似乎望不到頭。

然而，無論何種狀態的新周期，核心問題是一樣的：是否心向星辰大海，相信未來，投資未來？

“抬頭望星空，看到的是繁星閃閃和月亮，只低頭滿眼是坑。”

梁允超說，現在怎么做，就決定了未來能成為什么。

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