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消費品百億是個關卡,湯臣倍健新周期如何增長?
2023-08-10 13:13:36 來源:21世紀商業評論

三年疫情翻篇,有人感慨,生意難做。

真相是,增長未必消失,環境確已大變,許多企業還活在過去的經驗里。


(資料圖片)

今年初,湯臣倍健董事長梁允超在《致股東信》中用了一個稀有的詞——“焺點”,用以形容其對公司戰略的思考。

所謂焺(Sheng)點,泛指鼓鑄,鼓風扇火以冶煉金屬。所指的意思,就是鼓動干勁,回爐重鑄。

湯臣倍健所處的膳食營養補充劑(VDS)行業,恰恰處于后疫情時代的新周期。

最新披露的半年報顯示,1-6月,湯臣倍健營業收入55.96億元,同比增長32.58%,凈利潤15.45億元,同比增長47.41%,均超市場預期。

按照湯臣倍健現在的增速,未來一兩年內營收可能首破百億,然而,梁允超依然有憂思,未來的增長機會,湯臣倍健能接住多少?

“消費品百億是個關卡。”他提醒,過往成就的既得利益,更易堆積成為影響明日前行的滿身贅肉。

市場的領導者,如何來驅動自己,響應刻下的變局,又能著眼未來,持續專注于核心能力的鍛造?當下的湯臣倍健,嘗試給出它的答案。

1新周期變局

“膳食營養補充劑新周期開啟。”

年初,梁允超即明確預判,后疫情時代VDS,一定會出現更多品類、更多品牌的增長機會。

這種理性判斷,部分根植于經驗記憶。

2003年非典,國民健康意識興起,中國VDS從全面導入轉入快速成長,湯臣倍健最早將VDS引入國內非直銷領域,及時抓住了那輪機會。

20年后的今天,疫情翻篇,全民健康意識迸發,國民健康素養水平提升,保健品需求大增,同時,政府大力推進“健康中國”建設,大健康產業迎來加速發展期,從蛋白粉、魚油,到各類維生素礦物質、益生菌產品,銷路大增。

據第三方數據監測公司EarlyData數據顯示,2023年上半年,VDS行業電商核心渠道(包括京東、淘寶、天貓、拼多多等)銷售額同比增長30.4%。

飛瓜數據顯示,興趣電商平臺如抖音、快手,上半年保健食品/膳食營養補充食品品類的增速都超過100%。

線下渠道中一些品類也呈現出爆發潛力。

中康CMH零售市場數據顯示,上半年1-5月,蛋白粉同比增長43.4%、益生菌同比增長31.7%、護肝產品同比增長20.4%。

VDS新周期,將開啟一個更大的賽道,市場增量持續釋放,對于行業頭部公司而言,這是大利好。

然而,增長大勢下,更要看到變局,不是復制固有成功經驗,就能自然收獲增長。具體到VDS行業,新周期降臨,呈現出很多新特點:

1)信息高度透明且碎片化

消費人群信息渠道更多,知識更豐富。據衛健委調研,23%的居民具備基本健康素養,尤其年輕一代,吸引其注意力,有效說服他們,需要完全不同的溝通技巧,從科學機理到實際效果,如果不能自洽,他們會毫不客氣地冠之以“智商稅”;若有安全事故,毀滅更在一念間。

2)渠道廣度分散

傳統VDS行業,主渠道在線下,大體有直銷渠道和藥店渠道;現在,線上電商渠道快速放量,且平臺呈多元化發展,阿里京東穩定增長,抖音、快手等社交電商崛起,跨境電商渠道也方興未艾,均大大增加渠道運維的復雜度。

3)需求高度多元

在VDS行業,用戶需求在快速升級,日漸趨于個性化,維生素、魚油等傳統品類外,針對熬夜護肝、美容養顏、護眼、腸道健康等細分功效產品,在日益增多,“無糖”“植物基”“生酮”等新興概念,層出不窮,快速風行,對應的,不同賽道的公司,都可能殺進來。

這樣來看,VDS行業的發展邏輯,已然大變,從過往營銷驅動,轉為到真正的強品牌、強技術的時代;新媒體、新渠道、新技術應用等變數,更是為新品類、新品牌崛起提供了許多機會。

這些變化,不單為VDS行業所獨有,在消費升級趨勢下,許多頭部品類都遇到相似處境,有增量,有用戶,未必抓得住。

可以說,新周期開啟了一場新“戰事”,帶來更多不確定性,它更全面地檢驗一家企業的基本功、應變速度和系統能力,哪怕是市場頭部企業,稍有遲鈍,延續過往的慣性,一樣落后甚至清零。

“今天的問題,可能就是之前一個個‘成功’積累下來的。”梁允超說,應對不利,可能陷入“增長型衰退”, 比如,跑輸大盤或者增收不增利。

2戰術:“十二字”方法論

生意常新,新周期考驗著每一個玩家。

湯臣倍健給出了自己的應對邏輯,它明白,回應變局,獲取增長,不是簡單資源的投入,單點突破,更要謀篇布局,打整體戰。

去年底開始,梁允超為湯臣倍健提前部署,概括為“十二字”:定方向、調機制、引人才、控風險。

這是一種系統的回應,基于總體戰略,組織架構、人力資源以及財務風控全面落地,協同策應。

1)定方向:VDS新周期增長機會方向確定,湯臣倍健“多品牌大單品全品類全渠道單聚焦”的戰略方向確定。

歷經28年經營,“湯臣倍健”已成為行業領先品牌,但是,順應細分功效的需求,其部署大單品,先后推出骨關節營養品牌“健力多”、眼部營養專家“健視佳”、肝健康養護專家“健安適”等,且收購澳大利亞益生菌品牌 Life-Space等,構建多品牌矩陣,且組織團隊專業化運營。

多品牌矩陣下單品聚焦的策略,慢慢得到驗證。

今年1-6月,主品牌“湯臣倍健”收入32.84億元,同比增長39.11%,“健力多”品牌收入7.10億元;“Life-Space”國內產品收入2.79億元,許多單品已起勢,奔向10億級大單品的路上,在未來2-3年內,有望獲得穩定的持續增長。

2)調機制:2022年,已經完成了全渠道銷售和運營架構的調整,2023年將搭建新的市場架構和中臺。

2022年,湯臣倍健將藥店銷售渠道,重新整合劃分為五個大區及大客戶部,每個大區設主業和大單品兩條線,提升區域板塊資源調動和服務能力。

2023年,其又啟動搭建以渠道營銷為核心的強業務中臺,增設渠道營銷部等新部門,賦能前臺五個大區;在集團層面搭建重點大單品事業部,負責該品牌全渠道的業務發展,便于快速決策和聚焦資源投入。

目前,湯臣倍健成為國內少數布局了全渠道體系的消費品企業,且開展針對性的精細化運營。

同樣再結合財報來看,今年1-6月,線下渠道收入約占境內收入的62.60%,同比增長16.49%,高于行業線下渠道平均增速;線上渠道的收入,更是大增61.79%,抖音這類新電商渠道,銷售同比增長超100%。

3)引人才:2022年底開始,上市之后集中實施的第二波人才引進計劃加速推進中。

2012年上市時,湯臣倍健啟動過一波人才引進計劃,推動各項能力的升級,事后證明,多數人才留了下來,支撐了公司十年7-8倍體量的增長。

2022年底,湯臣倍健啟動第二波人才引進計劃,人數和范圍為歷來規模最大,覆蓋品牌、運營、生物學、數字化等崗位人才,并從國際國內名校招募科研方向人才,包括中國科學院大學、世界頂尖抗衰老研究所德國萊布尼茲衰老研究所等高校的博士、碩士畢業生,以匹配 未來八年及之后的公司發展。

“人才引進是站在2028年甚至更后,為完成湯臣倍健星辰大海目標進行戰略儲備。”董事長梁允超本人,甚至也背上了引才KPI。

4)控風險:用一個嚴格甚至保守的財務模型去校正和控制偏差,目標再大、再有激情,也要用市場的手去保證不至于跑偏,不至于跑遠。

梁允超一直警惕片面追求規模,強調財務穩健,高度關注經營質量指標,來化解變革中的風險。

1-6月,湯臣倍健毛利率70.32%,每股現金流0.61元,為過去10年來的新高;對應的存周周轉天數為91.95天,則是10年來新低。

湯臣倍健的整體部署,在有條不紊地推進,并顯示出一定的效力,它打造了一個更大的平臺、更精細的架構,來承載新周期的機會。

這也為其他公司提供了一種方法論指引,來應對當下的不確定。

3戰略上的星辰大海:強科技、強品牌

梁允超篤信,老齡化加速和市場需求更加細分趨勢下,“強科技”是VDS的致勝關鍵,為探索VDS行業的星辰大海,他制定了三個“月亮目標”:

首先,原料和配方國家發明專利,創造差異化品質優勢;其次,新功能及重功能大單品產品研發,創造人無我有的獨特增量價值,為行業創造增量價值;第三,抗衰老及精準營養等前瞻性基礎研究,賦能全球VDS行業科技力和創新力。

2014年,湯臣倍健啟動功能性自主創新研發戰略轉型,持續在科研上進行投入,實施更為全面深入的“科學營養”戰略,希望再用八年,初步完成向“強科技”企業的轉型。

據悉,其已整合資源成立營養健康研究院,匯聚了200余人專業團隊,涵蓋醫學、營養學、微生物學等多領域的專家,采用自主研發及聯合開發相結合的模式,攜手全球前沿科研力量共建協同研發創新體系,陸續誕生多項原研成果。

今年6月,國際權威科學雜志《Nature》特別推出中國營養研究增刊,就湯臣倍健天然抗衰物質篩選與機制研究重大成果PCC1(原花青素C1)、專利益生菌菌株LPB27等多個前沿研究成果,進行深入報道。

說到品牌,當下的消費環境,短期銷售爆量,不乏行之有效的簡單粗暴工具,但是對消費品而言,營銷是策略性的,用戶和品牌才是戰略性的。

如果視角只落在“流量”,品牌資產極易空心化。為此,湯臣倍健以全觸點升級撬動強品牌戰略。

所謂“攻城易,攻心難”,湯臣倍健則強調潤物細無聲,把品牌留在C端消費者的心智中,在每一個觸點中,用戶能夠全角度感受和體驗,形成長期的價值鏈接。

如何“攻心”?唯有“用心”去贏得用戶的長久信任。

梁允超致股東信中的這句話振聾發聵:

“品質和價值鏈是消費品的兩條生命線,容不下‘茍且’二字,理想、信念和激情缺失的那一天,就是消費品魂飛魄散開始的那一刻。”

最難的事情解決方法往往藏在最為樸實的道理中,湯臣倍健選擇“坦誠”與消費者相見、交心,以誠信換誠心。

2012年,湯臣倍健建成“透明工廠”,以陽光透明的態度面向公眾開放,游客可以置身其中看到從原料到加工生產到檢測等生產全過程。

湯臣倍健落成業內首個透明工廠

2018年,該透明工廠還成為國家4A級工業旅游景區,至今累計接待超百萬人參觀,成為行業標桿。

“消費者不是看我們說什么,而是看我們做什么。不是看我們一時做什么,而是看我們一直做什么。”

梁允超以“誠信比聰明更重要”的企業核心價值觀要求所有員工。

“舌尖上的行業,刀尖上的企業,湯臣倍健更是刀尖尖上的企業”,梁允超告誡自己和員工,要永遠如履薄冰,永遠戰戰兢兢,永存敬畏之心,不敢有一絲的懈怠。

“你生產的產品,如果連自己的小孩都不敢吃就不要生產了”。

湯臣倍健的宗旨不是在為客戶,而是為家人和朋友生產全球高品質的營養品。

梁允超要求所有員工以“躬身”和“極致”精神,履約“家人和朋友”的承諾和同理心。

新的周期,梁允超謀定的核心戰場,有兩個:一個是有形的,即全渠道市占率;另一個在無形的心智中,叫指定購買率。

就湯臣倍健來說,科技和品牌,并不能直接變現為生意,其依然在一以貫之的投入,咬定青山不放松。

不同于VDS,當下,確有很多行業,陷入另一種“新周期”,即階段性的低谷,似乎望不到頭。

然而,無論何種狀態的新周期,核心問題是一樣的:是否心向星辰大海,相信未來,投資未來?

“抬頭望星空,看到的是繁星閃閃和月亮,只低頭滿眼是坑。”

梁允超說,現在怎么做,就決定了未來能成為什么。

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