未來,不均勻地到來
(資料圖片僅供參考)
在股市中,哪些人能賺到錢?
1976年,兩位經(jīng)濟學(xué)家提出的「格羅斯曼-斯蒂格利茨悖論」回答了這個問題。它的大意是說在股市中要想取得成功,就要確保比其他投資者更快識別和利用信息。否則,等到所有人都察覺到機會并做出一致行動,紅利已經(jīng)消失殆盡。
換言之,「時間差」是人們可以把握的機會。眼下,廣告市場與股市異曲同工。
舉個例子。最近,部分廣告主抱怨投流難度增大。之所以如此,是因為不斷涌現(xiàn)的成功投流案例吸引商家源源不斷地涌入市場,競爭由此變得激烈。行業(yè)中開始流行一句話:「當所有人投流時,就意味著沒有人投流」。雖然這是句調(diào)侃,但也真實反映了看準趨勢、搶先行動在廣告營銷行業(yè)的重要。
當技術(shù)越來越深地嵌入廣告,用日新月異形容整個行業(yè)的變化并不過分。
每天都在誕生新產(chǎn)品、新模式和新技術(shù),而機遇恰恰就潛藏在一輪輪汰舊換新的時間差中。回溯過去十年行業(yè)發(fā)展,無論信息流廣告、直播電商還是達人營銷,最大的時代紅利往往屬于第一批嘗鮮的商家,預(yù)判并順應(yīng)趨勢的價值不言而喻。
科幻作家威廉·吉布森曾寫道:「未來已來,只是分布得不太均勻。」
這句話值得反復(fù)玩味,它至少表達了兩層含義:第一,未來的到來往往讓人猝不及防,人們甚至還未察覺,它就已經(jīng)翩然而至;另一方面,未來不會垂青所有人,它只會在有限的幾個領(lǐng)域中釋放機會。
所以,身處激變的時代,商家們不僅要對環(huán)境高度敏銳,同時更要站在未來的視角去做當下的生意。
兩條線索:更準與更快
要預(yù)判趨勢,一個有效的辦法是回顧歷史。因為,你能看見多遠的過去,就能看到多遠的未來。
廣告并非新鮮事物,它幾乎與商業(yè)社會同時出現(xiàn)。只要人們有撮合供需的訴求,廣告就會擁有一席之地。在漫長的發(fā)展歷程中,整個行業(yè)的演進都沿著兩條路徑:
更準:提升廣告對生意增長的驅(qū)動力。更快:提高廣告系統(tǒng)的運行效率。
「我知道廣告費浪費了一半,但不知道浪費在哪里」,在百貨大亨約翰·沃納梅克的抱怨中,你大概能理解廣告主對廣告驅(qū)動增長的看重。
從大眾廣告、分眾廣告、精準廣告直至尋求后鏈路轉(zhuǎn)化的效果廣告,行業(yè)發(fā)展的準星越來越錨定生意的本質(zhì)——用奧格威的話來說,「we sell or else(除了銷售,我們什么都不是)」。
與此同時,行業(yè)也在追求效率提升。
比如,傳播渠道和銷售渠道的合二為一,讓所見即所買成為現(xiàn)實,觸達到轉(zhuǎn)化的短鏈開始推動企業(yè)更快成長;同時,從內(nèi)容制作到數(shù)據(jù)優(yōu)化,數(shù)字廣告鏈條上的每個節(jié)點也都在加速,它們共同支撐著讓廣告這座越發(fā)龐大的系統(tǒng)飛速運行起來。
「更準」在效果上發(fā)力,「更快」在效率上發(fā)力,兩條線索將貫穿廣告行業(yè)未來的發(fā)展。對眼下那些希望尋找機遇的商家,生意的先機便蘊藏其中。
更準:在經(jīng)營上找確定性
四川成都,置身引擎大會會場,聽著巨量引擎團隊的介紹,再結(jié)合近來全球廣告業(yè)的大小新聞,你會對未來趨勢產(chǎn)生更強烈的感受。
比如,「廣告手賬」多次提到的商品化就在這里得到印證。
所謂商品化,指的是商品成為整個行業(yè)的新尺度,圍繞這個新尺度構(gòu)建的能力開始涌現(xiàn)。
之所以出現(xiàn)這一趨勢,是因為人們意識到生意歸根結(jié)底要落腳到消費者購買商品。所以,廣告效果不只取決于廣告內(nèi)容與消費者是否匹配,更取決于商品與消費者是否匹配,整個行業(yè)自然需要圍繞商品做足文章。
今年,巨量引擎發(fā)布的全新營銷科學(xué)產(chǎn)品「商品5A」,恰好印證了商品化趨勢。過去幾年,O-5A模型廣受歡迎,但它原本只統(tǒng)計品牌維度的數(shù)據(jù)。全新的「商品5A」將數(shù)據(jù)拆解到商品這個更細的顆粒度上,視角的切換能夠為廣告主提供更多信息,幫助他們科學(xué)制定經(jīng)營決策。
商品5A與品牌5A分層人群定義
舉個例子,選品、測品、組品對商家越發(fā)重要。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計,新品在傳統(tǒng)渠道首發(fā)的成功率僅有10%。在成功率整體不高的情況下,商家希望識別出最有潛力的新品,并將有限的資源向它們傾斜。
通過「商品5A」,企業(yè)能夠了解不同產(chǎn)品在各層級的用戶資產(chǎn)規(guī)模與流轉(zhuǎn)情況。如果某產(chǎn)品從A1到A4的人群流轉(zhuǎn)非常高效,基本就能判定它具有成為爆品的潛質(zhì),企業(yè)可以圍繞該產(chǎn)品開展更多廣告活動。事實上,除了選品,商品5A還可以在廣告優(yōu)化、預(yù)算分配等更多場景中發(fā)揮作用,提升企業(yè)經(jīng)營決策精準度。
除了商品化,全域推廣是另一個值得關(guān)注的趨勢。
所謂全域推廣,核心思路是用長期經(jīng)營的確定性抵消短期不確定性。
什么意思?企業(yè)過去制定策略時,關(guān)注單一投放的即時ROI變化,這種短視可能帶來動作變形,比如輕易削減品牌廣告預(yù)算。然而,凱度的一項研究卻指出,硬廣投放一般為品牌帶來約13%的銷售額;但如果擁有品牌力的支撐,這個占比能提升到28%。所以,穩(wěn)定的品牌廣告投放能夠拉抬效果廣告的轉(zhuǎn)化效率。
如果企業(yè)無法站在全局視野思考,就會做出看似合理、實則有害的決策。因此,商家不僅要關(guān)心單次投放或廣告的成敗,更要關(guān)注整體是否實現(xiàn)健康增長。今年,引擎大會就發(fā)布了不少新產(chǎn)品和新理念,從這個角度幫助商家制定全局策略。
例如,在傳統(tǒng)的廣告投資回報率(ROAS,Return onAdvertising Spending)之外,它還推出了全域推廣產(chǎn)品。新產(chǎn)品讓商家有條件站在全店和整體經(jīng)營的視角下重新審視廣告策略,也讓系統(tǒng)可以全局調(diào)控自然流量和商業(yè)流量,避免「只割不種」等短視行為給長期經(jīng)營帶來風(fēng)險。
另外,全渠道增長的理念在這屆大會上也表現(xiàn)得非常明顯。
所謂「全渠道增長」,指的是品牌通過在抖音上開展營銷活動,提升其在全渠道中的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。事實上,這一點在種草營銷中已經(jīng)有所體現(xiàn):企業(yè)在抖音內(nèi)的種草人群規(guī)模變化,往往與其他轉(zhuǎn)化渠道的品牌搜索量和轉(zhuǎn)化量高度正相關(guān)。隨著用戶跨渠道行為增多,商家在制定策略時有必要將不同渠道視為一個整體來調(diào)配資源,真正達成全域增長。
無論商品化還是全局化,都反映了廣告、營銷和經(jīng)營一體化的趨勢:廣告不只為即時轉(zhuǎn)化服務(wù),也要為企業(yè)長期經(jīng)營負責(zé),這些趨勢都在力圖讓廣告變得「更準」。如果要說它們與過去的區(qū)別,相較奧格威時代強調(diào)「銷售」,眼下人們開始關(guān)注「經(jīng)營」,而這更貼近生意的本質(zhì)。
更快:迎來「自動駕駛時刻」
在提升廣告系統(tǒng)運行效率上,「自動化」是過去一年的行業(yè)高頻詞。
所謂自動化,是指在技術(shù)可行的前提下,盡可能讓機器替代人力完成工作。比如以往商家要投放廣告,需要經(jīng)歷設(shè)置目標、定向、預(yù)算等繁瑣工作;而在自動化技術(shù)介入后,定向、預(yù)算分配等工作不僅可以由機器接管,而且機器接管后的效果會變得更好。
行業(yè)需求推動了自動化趨勢的出現(xiàn)。隨著更多中小商家涌入,自動化能夠降低投放門檻,并讓廣告普惠式地發(fā)展。那些沒有成熟經(jīng)驗、也不可能專門配置投流團隊的商家,可以通過自動化技術(shù)便捷完成廣告投放。而對那些成熟的大型廣告主,自動化技術(shù)能夠增強人效,將團隊從過于瑣碎的投放細節(jié)中抽離出來。
海外營銷博客Mobile Dev Memo指出隨著自動化技術(shù)的發(fā)展,在海外廣告營銷行業(yè)實踐中,從業(yè)者已經(jīng)分出五個層級:
0級(無自動化):所有工作均需手動完成。1級(節(jié)點自動化):從創(chuàng)意、定向、投放到指標跟蹤,各環(huán)節(jié)涌現(xiàn)自動化工具,如程序化創(chuàng)意工具的出現(xiàn)。2級(流程自動化):整個流程出現(xiàn)自動化苗頭,如根據(jù)指標反饋,系統(tǒng)向廣告主提供創(chuàng)意或投放優(yōu)化的建議。3級(策略自動化):自動化開始覆蓋策略環(huán)節(jié),如系統(tǒng)依據(jù)數(shù)據(jù)指標反饋動態(tài)調(diào)優(yōu)策略,實現(xiàn)自動投放。4級(完全自動化):全過程、全場景地自動化,也是最高等級的自動化。
完全自動化的廣告系統(tǒng)示意 圖片來源:Mobile Dev Memo
無獨有偶,在今年的引擎大會上,巨量引擎提到行業(yè)正從原子級自動化升級到場景級自動化。在每個階段,他們也已經(jīng)推出對應(yīng)的工具或產(chǎn)品。
比如,近期推出的巨量廣告升級版,就集中展現(xiàn)了場景級自動化的能力。例如基于線索行業(yè)和游戲行業(yè)的差異化需求,推出了行業(yè)解決方案UBX自動化廣告。以線索行業(yè)為例,它能夠基于對商品的深度理解幫助商家精準預(yù)估人群和完成策略組合,在低人力和控制成本的同時獲得更好效果。有房產(chǎn)商在使用UBX后,線索轉(zhuǎn)化成本降低10%,樓盤最終轉(zhuǎn)化數(shù)增加141%。
隨著自動化技術(shù)持續(xù)發(fā)展,行業(yè)最近也開始思考新的命題:我們是否將迎來自己的「自動駕駛時刻」?
這個命題的背景在于大模型的出現(xiàn)打開了AIGC的想象空間,「華爾街日報」在一篇最新報道中形容這項技術(shù)正迎來「iPhone時刻」。
值得注意的是,過去技術(shù)很難深度觸及創(chuàng)意領(lǐng)域;即便介入創(chuàng)意環(huán)節(jié),更多也只是停留在不同廣告元素排列組合等較淺的層面。但AIGC能力的不斷增強,讓廣告創(chuàng)意的自動化成為可能。
而今年的引擎大會,也展望了AIGC未來在數(shù)字廣告領(lǐng)域中的應(yīng)用前景。比如,未來是否會產(chǎn)生這樣的行業(yè)圖景:在創(chuàng)意生產(chǎn)上引入AIGC技術(shù),在廣告投放中實現(xiàn)高效自動化,而自動化投放獲得的數(shù)據(jù)反饋又為AIGC調(diào)整提示詞提供實時參考。
與此同時,基于大模型Transfomer算法的大規(guī)模實時預(yù)測系統(tǒng),也將用戶分鐘級行為數(shù)據(jù)都能成為下一次精準投放預(yù)估的基礎(chǔ)。巨量引擎的分享就指出,年初的這輪算法改進使得客戶ROI和廣告主價值實現(xiàn)了近兩年的最大提升。
在大規(guī)模實時預(yù)測系統(tǒng)、AIGC和自動化技術(shù)能力的整合下,系統(tǒng)形成了從創(chuàng)意、投放到反饋的系統(tǒng)級自動化循環(huán)。這樣,整個系統(tǒng)能實現(xiàn)全時、全流程、全場景的高水平自動化,推動行業(yè)的又一輪效率革命。
雖然,夢想離照進現(xiàn)實仍有一段距離。但是,廣告營銷行業(yè)卻存在著無限可能。在新事物不斷涌現(xiàn)的當下,商家需要做的就是更快、更準地跟上平臺步伐,通過「時間差」實現(xiàn)確定性成長。
滑向趨勢將到達的地方
過去一段時間,數(shù)字廣告業(yè)存在著用戰(zhàn)術(shù)勤奮掩蓋戰(zhàn)略懶惰的現(xiàn)象。
比如,行業(yè)更傾向于通過鋪人力、鋪資源、鋪預(yù)算、擠人效等簡單粗暴的方式換取增長。但當下的市場環(huán)境中,在戰(zhàn)略上勤奮起來,判斷并迎合正確的趨勢將是未來競爭的必備能力。
作為著名的冰球運動員,當被問到在賽場上獲得成功的原因時,韋恩·格雷茨基給出的回答是:「我往冰球?qū)⒌竭_的地方滑去,而不是它經(jīng)過的地方」。
這句話同樣適用于數(shù)字廣告業(yè),它反映了「更準」和「更快」的重要:在精準預(yù)判趨勢走向后需要盡快行動,把握好「時間差」將成為企業(yè)長期增長的基礎(chǔ)。
今年,引擎大會的主題是「先·見」。站在行業(yè)浪潮此起彼伏、外部環(huán)境波濤洶涌的當下,擁有先見之明的重要性無需贅述。企業(yè)要想實現(xiàn)確定性地生意經(jīng)營,用未來的趨勢做好當下的廣告也正變得越發(fā)重要。
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