近日，不少搭乘地鐵路過市民中心站的年輕人在幾塊廣告屏幕前駐足，這是中國婦女報聯合母嬰新消費頭部品牌Babycare發起的“陪新一代爸媽撕掉標簽”的活動。對于廣告上“養娃是媽媽的事”“哺乳期舒適比美更重要”“男主外，女主內”等傳統觀點，年輕一代父母似乎并不認同。這場新舊育兒觀的碰撞在微博閱讀量超3.5億。

根據艾瑞咨詢3月最新發布的《2022年中國母嬰行業研究報告》：90后父母已占育齡人口的60.6%，成為絕對的主力軍。事實上，育兒觀念的不同也造成了90后父母在母嬰產品消費上的變化。

愛孩子，也“悅己”

母嬰市場消費升級趨勢明顯

盡管近年來我國新生兒出生數量持續下降，但我國母嬰市場規模依舊可觀，2019年起,母嬰類企業迎來爆發式增長,去年新增注冊企業數超過180萬家;在撫養和教育花費上，2021年中國母嬰人群月均支出總額達5262元;預計2023年我國母嬰市場規模將超過4萬億元——這些數據透露了一個信號：隨著85后、90后成為母嬰行業主力消費人群，其消費力度的增加助推了母嬰市場總量的增加。

新一代的父母有著更優的教育背景及相對父輩更好的生活條件和經濟收入，更相信科學育兒。同時，他們希望自身的育兒狀態是“輕松”“愉悅”的。

就嬰童食品來說，位居首位的要求是安全，其次還有好吃、有趣等訴求;洗護用品方面，這屆父母更熱衷于選擇舒緩保濕、氨基酸、無硅油等更精細化、更安全的產品;兒童玩具用品上，益智、智能、編程類玩具消費增速最快。

還有一個明顯特征，90后父母并不迷信進口產品。

“寶寶還在肚子里的時候我們就決定用國產奶粉，我做了不少功課最后選了飛鶴，但實際上伊利、雅士利這些也都不錯。”90后學霸媽媽韓一丹是位“成分黨”，國產奶粉已經足夠滿足她高端化、細分化需求。韓一丹說，在洗護用品類，她也有除了國際大牌強生和貝親之外的選擇，“啟初和紅色小象我也愿意去嘗試。”

關注孩子的同時，年輕的媽媽們也關注自己。據艾瑞數據，38.2%的孕媽堅持在孕期做皮膚護理，35%左右的孕媽會在孕期通過瑜伽、健身保持身材。孕期護理、產后修復等消費也推動了孕產婦產品市場的發展。

記者在濱江某瑜伽館遇到懷孕7個月的黃蔚然，她每周2-3次的孕期瑜伽練習，同時關注一切讓自己看起來更美的產品。“我還在準備產后的月子服、哺乳內衣，發現有很多好產品，設計感在線，功能也更完備，還有和國際新銳設計師聯名款的家居服。”

不滿足于線上購物

這屆父母“倒逼”品牌作出改變

長久以來，母嬰用品整體消費渠道主陣地在線下，90后父母并不滿足于僅僅購買產品，他們似乎更需要服務和“社交場所”。

“孩子平時喜歡過來玩，體驗下新玩具，然后我們順帶會買些穿的用的。”很多個周末，曉瓊都會帶著兒子到龍湖濱江天街的Babycare門店逛一逛，她還加上了導購微信，并進入品牌搭建的寶爸寶媽群，認識了不少育兒理念一致的年輕父母。據了解，此后，品牌方還有意通過組織露營等親子活動，讓線下不止停留在銷售層面，而是有更多互動。

可以說，該品牌不再是傳統B2C模式，其核心戰略是C2B2M——即通過對用戶的深刻洞察，突破常規設計出絕佳方案，然后反向推動供應鏈的改革，實現產品的落地。在這種戰略下，這屆父母既是消費者，也是產品設計者。該品牌設計出了讓父母共同參與帶娃的無性別化產品、更厚實衛生的濕巾、全能型紙尿褲……目前Babycare的產品已覆蓋了母嬰行業的33個二級類目，近600個三級類目。

據天貓渠道數據顯示，2021年，品牌在背帶、濕巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多個二級類目中占據了前三位置，且TOP類目數量同比增長高達86%，目前在全渠道已擁有4500萬用戶、1000萬會員，天貓官方旗艦店粉絲數量超過1600萬。

消費者與品牌

逐漸轉向“平等的對話關系”

拿杭州本土母嬰APP“親寶寶”來說，除了成長記錄云空間、智能育兒助手、品牌商品等核心業務，它已經深入到育兒場景。“我們致力于打造DTC品牌，即 Direct-to-Consumer 的縮寫，直譯就是直接面向消費者的品牌。簡單概括，就是我們通過直營渠道，移除了批發商、零售商等中間環節，因此可以直接面向消費者進行產品銷售和品牌傳播等活動。”

親寶寶創始人&CEO 馮培華認為，集“線上服務與實物產品”一體更能滿足這屆年輕父母“家庭育兒”的核心需求。截至目前，親寶寶已累計注冊用戶超一億、服務家庭數超5000萬，其自有品牌推出的紙品、喂養用品、洗護和玩具等也擁有了大量擁躉。

值得關注的是，除了品牌方，線下商場也在“煥新”。以中大銀泰城為例，記者發現，如今的中大銀泰城變得更“可愛”了。這里能看到各種造型的玩偶，會在每天固定的“寵萌游樂”互動時間里跟顧客見面，“我們想營造像‘迪士尼巡游’那樣的氛圍，讓每一個來商場的孩子能跟‘寵萌玩偶’互動。”銀泰百貨中大店總經理周珊珊介紹，商場里的保安、保潔和柜員也是隱藏的“武林高手”，會“變身”音樂劇里的人物，跟小朋友一起舞動。

據悉，銀泰百貨中大店為了打造成為“杭州最好逛的親子商場”，將在原有優質嬰童類品牌基礎上再作升級。此后，適合親子互動打卡的網紅臺階、親子運動場等游樂設施也將陸續落地中大銀泰，為杭城年輕父母構建更多樣的消費場景。(丁姿伊 敖煜華)

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