過去幾年間，中國數字經濟實現了飛躍式發展，其中尤以直播電商的風潮最盛。在疫情居家的影響下，直播電商迅速成為拉動消費、推動行業數字化轉型的重要一環。度過野蠻生長期，如今，行業正健康有序前行。

促消費穩就業作用大

疫情期間，直播電商已成為經濟復蘇的重要平臺。國家統計局數據顯示，2021年社會消費品零售總額超過44萬億元，其中，直播電商市場份額占比約5%。

隨著“直播帶貨”消費模式的興起，中國消費市場也顯示出巨大的潛力和活力，實體商業加速向數字化轉型。艾媒咨詢數據顯示，2021年，中國直播電商行業的總規模達到12012億元，預計到2025年規模將達到21373億元。直播帶貨模式能給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉化率高，目前已逐漸成為電商平臺、內容平臺的新增長動力。

不止如此。“直播電商作為網絡零售的新模式、新業態，在助農興農、擴大就業、助力中國品牌發展、提升消費新增長點、穩定經濟增長等方面發揮了重要作用。”中國計量科學研究院武彤表示。

中國計量科學研究院日前發布的《直播電商行業高質量發展報告(2021-2022)》藍皮書顯示，直播電商的發展推動了一系列新職業的產生，創設了大量的新增就業崗位。截至2020年年底，中國直播電商相關企業累計注冊8862家。人力資源和社會保障部公開數據顯示，截至2021年年底，全國直播行業從業者已超1000萬，行業主播從業人數已達123.4萬，且從業人員數以每月8.8%的速度迅猛增長，覆蓋用戶規模達到8億以上。

在美腕(上海)網絡科技有限公司合伙人蔚英輝看來，一方面，直播電商可以幫助品牌快速獲客、促進轉化，推動品效合一和信任傳遞，從而實現多方紅利供給。另一方面，直播電商降低了流通費用和信息溝通成本，對于生產端有實時反饋，可以最大限度降低庫存風險，貢獻產業鏈群新增量，并有效推動供應鏈國產化。

通過直播電商平臺，潤百顏、花西子、完美日記、百雀羚、安踏、飛躍、鴻星爾克等越來越多的國貨被看到，并收獲了國內消費者的青睞。

中國商業聯合會副秘書長孫之升認為，國內直播電商行業呈現出交互性強、轉化率高、消費去中心化等優勢，讓更多中小國貨品牌被看見、被發現、被體驗，對中國原創設計普及、中高端供應鏈國產化有很大助益。

自律與監管需并重

過去一段時期，隨著資本和各界網紅、明星迅速涌入，虛假宣傳、售賣假貨、數據造假、質量不達標、主播行為失范……直播電商行業過快發展的弊病也愈加凸顯。

為規范行業健康有序發展，一系列針對網絡直播尤其是帶貨直播的政策相繼出臺。2021年4月，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部等七部門聯合印發《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，進一步明確各方參與主體的責任。

2021年10月，商務部、中央網信辦、發展改革委三部門印發《“十四五”電子商務發展規劃》，提出在強化電子商務治理體系和治理能力方面，要重點開展直播電商、社交電商、農村電商、海外倉等新業態標準研制，加強電子商務監管治理協同，探索建立“互聯網+信用”的新監管模式，引導直播電商平臺建立信用評價機制。

2022年3月，國家互聯網信息辦公室等三部門聯合發布《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，加強網絡直播營利行為規范性引導。

8月24日，國務院常務會議推出19項接續政策措施，其中包括出臺措施促進平臺經濟健康持續發展，這再次釋放出支持平臺經濟發展的積極信號。可以預見平臺經濟將在常態化監管中，走向規范健康持續發展。

各地也在積極開展行動。今年4月以來，浙江省紹興市針對網絡直播營銷違法違規行為開展專項治理。截至9月底，相關部門約談直播營銷機構及主播693家，查辦網絡直播營銷違法違規案件160起。

10月14日，廣東省廣州市地方標準《直播電商營銷與售后服務規范》正式實施，從營銷和售后兩大維度明確了網絡直播各方參與者的資質、要求、責任和義務，規范了直播平臺和網紅經濟運營機構的主體責任。

平臺是行業生態治理的重要一環。據中國計量科學研究院相關負責人介紹，2021年以來，多個直播電商平臺積極更新完善平臺規則，推出管理規范、負面清單、處罰規則等細則促進各方合規經營。部分平臺在2021年針對性地開展了虛假宣傳、惡俗炒作等違規行為的專項治理活動，對違規商家與主播進行處罰，加速直播電商行業生態的規范化進程。

“直播電商的規范化是一項長期工作，包括投訴、用戶服務等在內的售后保障工作非常重要，行業參與者應外部監管和內部自律二元并重。”中國消費者協會湯哲表示。(劉旭穎)

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