6月9日,商務部辦公廳、發展改革委辦公廳、工業和信息化部辦公廳、市場監管總局辦公廳發布關于做好2023年促進綠色智能家電消費工作的通知。通知提出,支持家電生產企業針對農村市場特點和消費需求,加快研發推廣性價比高、操作簡便、質量優良的熱水器、油煙機、微波爐等綠色智能家電產品。
業內認為,隨著下沉市場的不斷擴大和消費升級,家電品牌商應抓住機遇,緊跟和響應國家政策,加強下沉市場開發,進一步提高品牌影響力和市場競爭力。
(資料圖片僅供參考)
政府搭臺企業唱戲
通知提出,積極推進廢舊物資循環利用體系建設,推動回收主體多元化、規模化發展,通過“互聯網+回收”等模式,加速推進線上交廢與線下回收有機結合,提升廢舊家電回收能力和規范化水平。推動更多家電生產企業開展回收目標責任制行動,促進廢舊家電回收利用轉型升級。指導家電銷售、售后服務企業利用銷售、服務網絡,結合家電以舊換新和綠色智能家電下鄉,提供廢舊家電便民回收服務。
此前,已有家電品牌商積極行動。2月15日至4月30日,美的洗碗機在全國啟動“綠電行動”,推出“綠色回收+換新補貼”活動,消費者可前往全國線下美的專賣店參與美的洗碗機以舊換新活動。
此外,在今年京東“618”活動期間,海信、小米、格力、TCL、西門子、海爾等品牌也都參與了以舊換新的活動。釘科技創始人丁少將告訴《證券日報》記者:“在節能減排背景下,這一輪家電下鄉,旨在促進綠色智能家電消費。上一輪家電下鄉的家電,已經到了淘汰的時間節點。本輪家電下鄉滿足的是換新升級的家電消費需求,是從有到優的升級過程。”
品牌廠離不開渠道商的協同,新零售品牌同樣也是下沉市場的主要參與者。以天貓優品為例,其通過將線下傳統業態和供應鏈整合,在區縣市場打造“天貓優品”品牌實體電器體驗店,并在行業率先推出“買大家電365天只換不修”,為下沉市場消費者提供了高品質電器品類購物體驗。
“家電零售渠道需要優質服務商,既切實惠民,又能激發消費需求。”深度科技研究院院長張孝榮在接受《證券日報》記者采訪時表示,下鄉不是“誰更敢打低價戰”,而是提高零售的服務能力,用更好的門店體驗、產品品質以及服務態度去迎合鄉鎮農村消費,這就需要家電零售商帶動下沉渠道一起落地。
下沉市場機遇與挑戰并存
事實上,從規模增長來看,相較傳統電商渠道,下沉市場表現出強大的增長韌性。
奧維云網(AVC)監測數據顯示,1月份至4月份,大家電產業在傳統線上渠道的零售額同比增長4.9%,而下沉市場零售額同比增長34.8%,對比懸殊;此外下沉市場的出貨節奏也有顯著變化,2月份出貨指數高達189,側面反映出行業規模壓力和對下沉市場的重視。
Co-Found智庫大消費研究負責人解濤告訴《證券日報》記者:“隨著鄉村振興和城鄉融合的國家政策深入推進和落實,下沉市場消費潛力巨大,各大家電品牌商可通過下沉市場擴大市場份額,進而提升家電企業的生產銷售規模和企業營收利潤。另外,隨著農村居民生活水平的不斷提高,下沉市場消費升級也愈演愈烈,家電品牌商可借助這些機遇,為下沉市場消費者提供質優價廉的智能化、綠色化相關產品和服務。”
值得注意的是,奧維云網相關數據顯示,下沉市場的品牌進入仍存隱形門檻。奧維云網大家電事業部相關分析師表示,下沉市場的品牌集中度居最高水平,且呈連年攀升狀態,這意味著下沉渠道的品牌合作結構較為單一,與下沉市場用戶的多元化需求仍存較大優化空間。
對此,解濤建議,各大家電品牌商需因地制宜設計出符合下沉市場的營銷和價格策略。“下沉市場的消費者和城市市場消費者之間存在認知差異,品牌商需加強市場調研和市場營銷策略,逐步消除認知障礙,得到農村下沉市場消費者的理解和信任;另外,下沉市場的營銷渠道建設和售后服務相對較薄弱,家電品牌商需加大營銷渠道建設力度,投入更多人力物力財力,進一步提高農村下沉市場的售后服務。”
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