深度 獨立 穿透

不遷怒不貳過

作者：俊群

(資料圖片僅供參考)

編輯：劉明遠

風品：李鵬

來源：首財——首條財經研究院

“去年‘深蹲’的過程比較長，所以就想在上海車展密集地把牌打出去?！?月18日，長城汽車CGO李瑞峰在2023上海車展開幕時表示。

三天后，4月21日，長城汽車發布2023年一季報，面對營收凈利雙滑，想來急切出牌的心情又強幾分。

遙想2020年7月，長城汽車成立30周年的短片中，掌舵者魏建軍一句“過分依賴前三十年，長城汽車挺得過明年嗎？依我看，命懸一線?！?，可謂聲驚四座。

那么，兜兜轉轉這兩年，長城汽車居安思危的背后，改變了多少？又有哪些舊痛新患？

1

扣非凈利為負、銷量下滑22%

年度目標好完成么？

5月4日，據長城汽車官網消息，長城汽車巴西工廠將成巴西首個專門生產混合動力汽車和電動汽車的新能源汽車工廠，目標明年上半年正式啟動運營。未來，工廠產能將增到每年 10 萬輛，并將創造 2000 個直接就業機會。

海外落子加速，可喜可賀。尤其于急需新增曲線提振的長城汽車來說。

4月21日，長城汽車2023年第一季財報發布，營收290.39億元，同比下滑13.63%；歸母凈利1.74億元，同比下滑89.34%；扣非凈虧2.17億元，同比下滑116.65%。

這也是上市以來，企業第二次單季扣非凈利為負，上一次出現在2020年一季度。

從毛利率看，一季度為16.07%，較2022全年的19.37%降超3個百分點，也低于去年同期的17.18%。

銷量同樣不樂觀，一季度約22萬輛，同比下滑22.41%，環比下降約17%。要知道，長城汽車2023年銷量目標為160萬輛，全年目標完成率不到14%。

而這160萬輛的目標，還是下調而來的。2022年底，長城汽車公告稱，下調2023年目標，由銷量不低于280萬輛更新為不低于160萬輛。凈利潤由不低于115億元更新為不低于60億元。

如此看，面對一季度不足2億元的凈利，全年的盈利目標壓力同樣不小。

下調背后，也或有無奈。

實際上，2022年就已出現瓶頸。全年銷量106.7萬輛，同比下滑16.66%。除坦克保持增長體面外，其余四品牌均有不同程度下滑。

以2022年四季度為例，整體銷量同比滑幅高達33.19%。旗下坦克、哈弗、WEY、皮卡、歐拉銷量四季度銷量分別為3.47、16.2、0.59、4.33、1.93萬輛，除了坦克增長8.36%，其他四個品牌分別下滑28.4%、73.4%、34.6%、61.7%。

2022年，長城汽車營業總收入1373.4億元，同比增長0.69%；歸屬于上市公司股東的凈利82.66億元，同比增長22.90%。營利雙增，值得肯定。但細觀凈利增速明顯超過營收，相比2021年營收漲超32%，2022不足1%的增長基本算是滯漲。

且分季度看，四個季度營收分別約為336.19億元、285.15億元、373.46億元、378.6億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為16.34億元、39.67億元、25.60億元和1.06億元。

很明顯，四季度凈利出現“滑坡”，疊加2023一季度的凈利下滑89%，扣非凈虧2.17億元，也很難不讓人審視其盈利能力的穩健性。

遙想2021年10月，長城汽車市值一度超6000億元，截至2023年5月5日市值僅剩2211.6億元，蒸發了近4000億。

不禁疑問，什么原因讓曾經“風光無限好”的長城業績股價雙困？

2

行業變天、增速掉隊

新老品牌“煩惱”知多少

長城汽車表示，盈利下滑主要系報告期仍處產品結構調整期，基于2023年新產品上市節奏，加大了新能源品牌建設及研發投入所致。

所言不虛。相比銷量、凈利下滑，2023一季度銷售費及研發費仍在增長：前者為14.54億元，同比增長38.31%；后者為15.34億元，同比增長15.92%。銷售期間費用率達到13.98%，僅次于2020年一季度的15.91%。

顯然，為了加速轉型，長城汽車仍在投入較勁兒期。

細分產品業務，A+H的長城汽車旗下擁有哈弗、魏牌（WEY）、歐拉、坦克和長城皮卡五品牌，產品涵蓋SUV、轎車、皮卡三大品類。

從新能源品類哈弗（包括哈弗H6、哈弗大狗、哈弗赤兔、哈弗H9、哈弗F7）、再到高端智能混動品類魏牌（包括VV7、VV7 PHEV、摩卡/摩卡DHT-PHEV等）、再到女性純電品類歐拉（好貓、芭蕾貓）、新能源越野品類坦克（坦克500、坦克300等）、再到新能源皮卡品類（風駿5經典版、炮新能源、風駿6、風駿7、長城炮）......

不得不說，近年來長城汽車推新力度空前。

不努力也不行了。毋庸置疑，長城汽車是傳統SUV車型王者?！皣裆褴嚒惫6累計100個月獲得SUV銷冠，十年累計銷量超360萬輛，成為全球第一款累計銷量突破300萬的中國車型。以至有了那句經典名言：“那十年，哈弗雙手插兜，不知道什么是對手?！?/p>

然遺憾的是，隨著新能源崛起，市場逐漸變天。以最新的2023年一季報為例：哈佛、WEY、皮卡、歐拉、坦克分別實現12.58萬輛、0.34萬輛、4.88萬輛、1.78萬輛和2.42萬輛，除皮卡同比增長13.65%外，哈佛、WEY、歐拉、坦克分別下滑24.58%、76.18%、47.37%和6%。

不禁疑問，持續發力投入，效果如此？市場有多買單呢？

誠然，銷量不佳與整個車市慘烈“價格戰”洗禮有關，也與購置稅政策退出、哈弗及魏牌清庫存、新能源補貼結束等有關。只是自身短板又知多少呢？

回望2022全年，相比長城汽車的銷量106.7萬輛，同比下滑16.66%；比亞迪、吉利汽車、長安汽車和廣汽集團均憑借自主品牌和新能源汽車領域的扎實表現實現銷量正增。比亞迪累計銷量達到186.85萬輛，同比增長208.64%；吉利汽車銷量143萬輛，同比增長8%；長安汽車234.6萬輛，同比增加1.98%。

銷量增勢掉隊背后，各品牌各有“煩惱”。

扛大梁的哈弗神勇不再，除了競品分食、后起之秀追趕，自身產品有無堆疊沒實現集群效應，反引發同級內耗，同質化導致消費者審美疲勞？也值深思審視。

被寄厚望、擔負高端曲線重任的魏牌，沒支棱起來、甚至隱有“拖油瓶”感：2023一季度累計銷量僅3,403輛，同比暴跌76.18%。自2022年10月以來，魏牌已連續6個月銷量腰斬，特別是在2022年12月，86.39%的同比跌幅創下歷史新高，月銷量僅1380輛。

唯一的純電品牌——歐拉同樣沒能扛起重任，一季度累計銷量1.78萬輛，同比下滑47.37%，跌幅僅次于魏牌。自歐拉停產停售黑貓、白貓后，其銷量就出現了震蕩縮態。

行業分析師劉俊群表示，品牌分散不利企業人力、財力、物力聚焦。主力品牌顯出成長疲態，新生力量難擔第二曲線重任，造成了當下長城銷量不佳窘境。面對一日千里的市場，盡快構建優化升級有競爭力的、可持續的、更前瞻精準的產品結構，長城汽車顯得時不我待。

3

起早趕晚集？

新能源布局有無錯付？

必須加速了。

針對外界轉型效果質疑，CGO李瑞峰曾表示，長城汽車現在不缺速度，節奏比速度更重要。

的確，越是風云變化，越要有戰略定力。只是，市場也不等人、競品更沒閑著。

2023年，各大汽車廠商打響了價格戰，長城汽車隨即加入大軍。比如3月19日起，哈弗H6推出“現金優惠1.5萬元”的限時補貼，車企還提供金融禮和置換禮，其中金融禮至高10萬24期0息無憂貸，置換禮為至高1萬元置換補貼。

長城汽車甚至表示，2023年會在不犧牲性能和配置的前提下，加入價格戰，甚至“用嘴咬，用手撕”。

足夠決絕，然而一季度銷量仍不盡人意，再看看扣非凈利的轉虧，有多少騰挪空間、代價多少呢？

決絕背后，也顯出銷量沖擊的內卷焦慮。但長城本可以不這么“吃力”。

應該說，長城入局新能源很早。2006年就成立了新能源工程研究院，開展新能源汽車自主研發。2008年北京車展上，其首次展出了純電動概念車歐拉，引發各界關注。

遺憾的是，此后長城業務重心仍長期停留在傳統燃油車領域。2016年，魏建軍還在股東大會上表示，“長城汽車只做新能源汽車的追隨者，我們發電主要靠煤電、能源轉化過程，實際上電動汽車并不節能環保，電動大巴比天然氣大巴多10倍污染?！?/p>

行業分析師于盛梅表示，作為老牌自主品牌，有著扎實生產工藝、市場基礎的長城汽車想要占領新能源山頭并不困難。然或是哈弗H6的持續暢銷增強了信心，或是剛實現了百億凈利潤的宏偉目標，又或是企業本身就不認可新能源路徑?？傊趽u擺觀望中，長城頗有起大早趕晚集的錯失。

是否錯失良機，仁者見仁。可以肯定的是，長城汽車曾擁有先發優勢、先發機遇。

要知道，早在2020年長城汽車就發布了檸檬混動DHT系統，時間比比亞迪推出DM-i混動平臺還早一年。

當2021年，比亞迪喊出“全面轉向新能源”時，同年長城汽車規劃是，到2025年銷量突破400萬，其中80%為新能源汽車。

愿景都很決絕，“分水嶺”還在行動。2014年比亞迪新能源汽車占比僅45%，2021年占比已達82%。而長城新能源汽車雖創出新高，達到13.7萬輛，銷售占比卻僅為10.7%。

2022年，長城汽車旗下新能源汽車累計銷售約11.99萬輛，同比2021年減少13.79%，約占總銷量的11%，在行業高增情況下,顯得有些扎眼。

2023年一季度，長城汽車新能源汽車銷量僅為2.78萬輛，同比再次下滑，且較年初定下的60萬輛新能源目標，完成率不足5%。

銷量不增反降，自然不是一個好消息?？纯?022年比亞迪的186.85萬輛銷量、208.64%增速。面對后浪的后來居上，長城汽車是否已從“先發者”淪為了“陪跑者”？

翻閱車質網，截止2023年5月6日18時，長城汽車旗下品牌不乏質量服務投訴。瀏覽黑貓投訴，相關投訴共有471條，“方向機漏水異響”等品控質疑同樣是焦點。

誠然，作為C端品牌，用戶千人千面，人人滿意并不現實。上述品論也或有偏頗片面、個人成見處。然身處白刃賽道，做好品控風控、優化口碑體驗、練好基本功，也是企業發展之基。尤其與銷量下滑、業績不振的長城汽車而言。

畢竟，市場從不缺選擇。

4

系統整合系統深變、起跳野望

能否打好翻身仗？

一番梳理，兩年多前魏建軍高呼的發展危機、生存危機仍在。長城汽車仍處在轉型爬坡的較勁期。

好在，兩者有足夠的危機敬畏、市場敬畏，力變之心、追趕之心。這也是長城汽車屹立30多年，一路做大周期穿越、躋身國產龍頭的原因所在。自然，也是其打破當下困局、重塑新生的密碼所在。

2022年底，長城汽車進行了一次大刀闊斧的系統整合。是繼2020年推動品類營銷戰略后，近兩年最大的一次整合動作，涉及旗下所有整車品牌。其中，歐拉和沙龍、魏牌和坦克均將采用雙品牌運營模式。

進入2023年，長城汽車新能源轉型力度再度加大。除了上述的研發費、銷售費增長，推新動作更是凌厲。

2月27日，哈弗品牌迎來了“狗品類”中的第一款新能源車型——哈弗二代大狗。3月27日，又公布了新能源的車型序列命名,此前代號為B07的車型命名為哈弗梟龍MAX,代號為A07的車型定名梟龍。

4月18日的上海車展上，長城汽車一口氣攜近30款產品高調亮相。其中，哈弗梟龍MAX、魏牌高山、藍山雙旗艦、23款芭蕾貓等超15款為智能新能源產品。

除了龐大陣容，國內首個6×6超級越野平臺、越野超級混動架構Hi4-T等技術亦引發各方關注。

顯然，長城汽車也在自我革命、系統深變、蓄力進擊。

在長城汽車看來，2022年和2023年，分別可喻成“深蹲”和“起跳”。單從上述推新表現看，這次不止說說而已，信心雄心夠足，誓要在燃油車、新能源領域雙向開花，打出一個“翻身仗”。

只是，結合日益內卷的賽道、及自身一季度的銷量及業績，能否真正如愿還需時間檢驗。市場一日千里，一步慢步步慢，往往一個轉身就是一個時代。但愿這一次的覺醒追趕，長城汽車能夠精準高質，博出一片新天地，找回曾經的王者榮耀。

企業有起伏、產業有興衰。關鍵在于，不遷怒不貳過、時不我待又徐徐圖之。2023年，“起跳”長城汽車會帶來驚喜么？

本文為首財原創

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