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楊洋刷屏,并不能無腦讓我買榮耀
2023-05-31 11:53:09 來源:極點商業評論

“是否花真金白銀購買一款手機,最關心的還是產品本身,而不是代言人。”多位消費者就在社交平臺直言:這并不能讓我無腦買榮耀手機。

作者|Cindy

編輯|楊 銘


(相關資料圖)

男星楊洋再次刷屏了。只不過,這一次是在科技數碼媒體的朋友圈。

5月29日,榮耀在成都發布全新一代數字系列手機——榮耀90系列。相比手機新品,外界關注與榮耀宣傳重點之一,是榮耀90系列全球代言人楊洋的登場,為粉絲親自拍照引發的尖叫。

“配合度最高、最敬業、最親和、最帥氣……”諸多參會科技數碼媒體的朋友圈,用類似的夸張驚嘆之詞,形容楊洋登場代言。

依靠明星效應,拉動粉絲經濟,轉化為商業購買力是品牌初衷。智能手機行業也是如此,花錢請明星為品牌、產品宣傳曾是標配,但最近幾年卻逐漸發生變化,品牌在邀請明星代言上熱度明顯下降,像楊洋這樣成為發布會“最重頭戲”的更是少見。

那么,刷屏的流量明星,能讓粉絲或大眾用戶無腦購買榮耀90嗎?

01

明星代言手機從熱到冷

“波導手機,手機中的戰斗機。”

2000年,伴隨這句家喻戶曉廣告詞大熱的,是歌星coco李玟代言的波導手機爆火。在李玟代言推動作用下,波導手機曾在2003年銷量突破1000萬部,超過摩托羅拉、諾基亞等國際品牌,保持連續七年國產手機銷量第一的記錄,同時也是第一家躋身全球前10名的國產手機品牌。

雖然后來波導手機因為種種原因衰敗墜落,但明星代言給品牌帶來的商業價值增長,卻激發后來幾乎所有手機品牌趨之若鶩(蘋果除外)。

宋慧喬+步步高、蔡依林+酷比、章子怡+CECT、劉德華+金立、李冰冰+TCL手機、林志玲+長虹手機、周杰倫+摩托羅拉手機、舒淇+朵唯、王力宏+索尼愛立信,在那個功能機時代,廠商更多偏向于大牌明星代言,雖然沒有重現李玟與波導結合銷售奇跡,但部分不知名國產廠商,因此名聲大噪,拉近了產品和普通大眾關系。

進入智能手機時代,OPPO、vivo、小米、華為逐漸崛起。在娛樂圈,粉絲多、話題多的流量明星取代傳統明星后,也成為各大品牌手機爭搶的代言人資源,甚至出現多位藝人共同代言一款產品現象。

比如,2017年OPPO攜手浙江衛視舉辦了一場OPPO R11新品發布會,周杰倫、孫燕姿、李宇春、蔡依林、陳偉霆、林憶蓮、林俊杰、迪瑪希、李易峰、王俊凱、張一山、陳赫、鄭愷等17位明星亮相,號稱“半個娛樂圈”明星都來助陣。當年vivo X20發布時,也簽約鹿晗、周冬雨和彭于晏成為代言人。

榮耀也是如此,這些年來簽約了吳亦凡、孫楊、李現、趙麗穎、白敬亭、龔俊等流量或體育明星,成為其產品或品牌代言人。

和功能機時代相比,智能手機品牌花大價錢邀請流量明星代言,有著更多目的:流量明星以社交平臺為基礎,擁有大量瘋狂的、年輕的核心粉絲群體,愿意為偶像代言買單,這有助于品牌們開拓女性和青少年消費者市場。

從vivo、OPPO、小米們發展歷程來看,那些年流量明星代言的確一定程度增強了品牌溢價能力,吸引更多年輕和女性群體關注。極光大數據2018年的調查報告就顯示,OV年輕用戶最多,普遍年齡30以下,且換機頻率高于華為、小米,這是OV銷量位于國內前列原因之一。

但此后幾年,手機品牌在邀請流量明星代言人,卻變得謹慎。根據“太平洋電腦”統計,截至2023年5月初,內娛代言數量靠前的10位明星里,只有王一博(紅米)、關曉彤(華為)、吳磊(真我)、易烊千璽(華為)等四位流量明星仍然有手機代言,與2017年比相差一個量級以上。

這是智能手機市場紅海和流量明星風險不可控的雙重變化。

一方面,從智能手機市場而言,正式從增量市場變為紅海市場,受大環境復雜、消費信心不足、購買力疲軟等因素影響,市場需求呈現疲軟狀態,全球及中國市場智能手機出貨量創2013年以來最大降幅,已完成用戶心智教育,市場格局穩固的各大品牌,競爭重點逐漸轉移到產品、創新、技術力本身。

另一方面,鄭爽、吳亦凡、張哲瀚、李易峰、鄧倫等個個“花樣作死”后,宣告流量明星代言神話在中國市場走向破滅。

對品牌而言,選擇流量明星代言是聲譽經濟、粉絲經濟的體現,是為了獲得更多流量和曝光,但流量明星一旦“翻車”,品牌聲譽、形象也會面臨巨大損失。

比如,吳亦凡曾代言小米5X、小米6、小米Note3、小米MIX2S、小米8以及榮耀多款機型,但在因涉嫌強奸罪被刑拘,直至被判刑過程中,上述代言手機品牌雖然早早解約,卻也承受了巨大的輿論和消費者口碑“反噬”,截至目前仍然能看到網友對其選用錯誤代言人的不滿和質疑。

因此,風險的不可控,也讓品牌們逐漸減少了與流量明星,甚至大牌明星的合作,轉向選擇AI虛擬人代言。或者像小米雷軍,選擇親自代言的形式。

02

楊洋能否拯救銷量暴跌榮耀

相關統計顯示,內娛明星代言如今主要集中在洗護、美妝、食品、家居、服裝、珠寶、快消等種類,手機代言占比并不高。那么,榮耀為何還要請楊洋代言?

“極點商業”了解到,各大品牌在選擇與某位明星合作時,有一套流程復雜的標準,比如會考察明星形象是否與品牌定位一致,是否能通過明星將品牌、產品理念傳達給想要受眾群體,但總體邏輯和目的,仍是希望依靠明星,擴張某一系列或某個產品線的知名度,轉化為商業上的真實銷量。

榮耀請楊洋代言90系列,其目的也正是如此——數字系列主打輕薄、顏值和拍照,而楊洋是目前為數不多堅挺的初代流量,在飯圈中擁有較多年輕粉絲,榮耀顯然希望能通過楊洋的代言,提升數字系列銷量,幫助榮耀走出當前艱難處境。

相關數據顯示,尚未徹底擺脫華為“影子”的榮耀,在2022年實現了30%的出貨量增長,可以說是國內廠商里惟一黑馬。但進入2023年,隨著華為正式重返手機市場,榮耀徹底失去華為光環,市場表現卻是一路暴跌,距離C位越來越遠,讓外界大跌眼鏡。

從多家知名市場調研機構近日公布的一季度數據來看,無論是出貨量,還是市場份額,榮耀都是國內手機市場排名前五主流廠商中,同比降幅最大的手機廠商。

Canalys數據顯示,2023年一季度榮耀出貨量970萬部,市場份額14%排名第四,相比去年同期同比下滑35%,降幅遠超排名前五其他品牌;Counterpoint Research數據則顯示,榮耀一季度市場份額為14.6%,同比下降18%,遠超小米、OPPO、vivo下滑速度;IDC數據也稱,榮耀一季度市場份額同比降幅為22.8%。

市場份額暴跌外,根據《南方都市報》近日報道,有網友在職場社交平臺上爆料稱,榮耀個別部門2022年年終獎大幅縮水,甚至出現“打骨折”情況,此外股票會議也在推遲。

另外,今年3月《南方日報》還援引業內人士分析,“高庫存越來越成為影響榮耀增長的不穩定因素。”去年以來,部分榮耀省級代理商迫于庫存壓力,開始往二級市場“甩貨”,造成產品價格體系混亂;還有部分經銷商因高庫存造成資金鏈斷裂,不得不關閉線下門店。

同時,品牌形象不夠高端、產品創新力不足、商家服務質量良莠不齊、沖刺高端未成功突圍等等,對榮耀當下而言都是艱難挑戰。

戰勝挑戰最有力武器,無疑是銷量。但即便楊洋仍是頂流,粉絲能給榮耀帶來多少實際留存和轉化,也是玄學。

“是否花真金白銀購買一款手機,最關心的還是產品本身,而不是代言人。”多位消費者就在社交平臺直言:這并不能讓我無腦買榮耀手機。

作為市場中端機型代表,從榮耀90系列產品來看,目前爭議最大的,是其標準版售價2499元,搭載的卻是驍龍7 Gen1增強版處理器。從多位數碼博主觀點來看,扁平轉子馬達、單揚聲器、塑料邊框、無紅外、無光學防抖,這些缺點都可以忍,但售價2499元卻采用驍龍7 Gen1芯片,是“忍無可忍,甚至碰都不能碰”。

智能手機發展至今,SoC(處理器/芯片)依然是手機第一選擇因素。作為手機最核心的部件,它直接決定手機性能。從此前跑分成績來看,驍龍7 Gen 1因為采用三星4nm 工藝,性能還不如前輩驍龍 780G 系列,與聯發科2020年發布的天璣1100性能也差距甚遠。

截至目前,榮耀并未公布驍龍7 Gen1增強版芯片具體規格。根據數碼網站“九鋒網”說法,驍龍7Gen1增強版也就是驍龍7Gen1超頻版,即把主頻增加到了2.5GHZ,在性能上有稍許提升。從市場來看,搭載驍龍7 Gen 1的手機寥寥無幾,甚至像Oppo Realme Q3 Pro、Redmi Note10 Pro、iQOO Z1這樣前兩年推出的千元機,搭載的也是天璣1100+處理器。

從處理器性能和其他配置來看,榮耀90標準版相比市場眾多中端機型,的確不夠競爭力。或許,這也是不少參會數碼媒體,刷屏楊洋卻忽視手機配置重要原因。

“當一臺新發布的手機開始靠吹代言人,這意味著什么?”一位互聯網觀察人士說。

無論如何,對當下智能手機市場而言,好產品會自己說話,軟硬綜合實力領先者,才會贏得更多市場銷量和競爭,而不取決于流量明星。

包括榮耀在內的國產手機廠商,迄今為止仍在苦苦追趕的蘋果,就是最好例子。它從來不請流量明星代言,卻不妨礙它在手機市場占有最高市場份額,攫取最豐厚的利潤,Mac、iPod、iPhone、iPad等每一款產品,一經推出,就是無數明星、粉絲追捧的潮流。

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