“是否花真金白銀購買一款手機，最關心的還是產品本身，而不是代言人。”多位消費者就在社交平臺直言：這并不能讓我無腦買榮耀手機。

作者|Cindy

編輯|楊 銘

(相關資料圖)

男星楊洋再次刷屏了。只不過，這一次是在科技數碼媒體的朋友圈。

5月29日，榮耀在成都發布全新一代數字系列手機——榮耀90系列。相比手機新品，外界關注與榮耀宣傳重點之一，是榮耀90系列全球代言人楊洋的登場，為粉絲親自拍照引發的尖叫。

“配合度最高、最敬業、最親和、最帥氣……”諸多參會科技數碼媒體的朋友圈，用類似的夸張驚嘆之詞，形容楊洋登場代言。

依靠明星效應，拉動粉絲經濟，轉化為商業購買力是品牌初衷。智能手機行業也是如此，花錢請明星為品牌、產品宣傳曾是標配，但最近幾年卻逐漸發生變化，品牌在邀請明星代言上熱度明顯下降，像楊洋這樣成為發布會“最重頭戲”的更是少見。

那么，刷屏的流量明星，能讓粉絲或大眾用戶無腦購買榮耀90嗎？

01

明星代言手機從熱到冷

“波導手機，手機中的戰斗機。”

2000年，伴隨這句家喻戶曉廣告詞大熱的，是歌星coco李玟代言的波導手機爆火。在李玟代言推動作用下，波導手機曾在2003年銷量突破1000萬部，超過摩托羅拉、諾基亞等國際品牌，保持連續七年國產手機銷量第一的記錄，同時也是第一家躋身全球前10名的國產手機品牌。

雖然后來波導手機因為種種原因衰敗墜落，但明星代言給品牌帶來的商業價值增長，卻激發后來幾乎所有手機品牌趨之若鶩（蘋果除外）。

宋慧喬+步步高、蔡依林+酷比、章子怡+CECT、劉德華+金立、李冰冰+TCL手機、林志玲+長虹手機、周杰倫+摩托羅拉手機、舒淇+朵唯、王力宏+索尼愛立信，在那個功能機時代，廠商更多偏向于大牌明星代言，雖然沒有重現李玟與波導結合銷售奇跡，但部分不知名國產廠商，因此名聲大噪，拉近了產品和普通大眾關系。

進入智能手機時代，OPPO、vivo、小米、華為逐漸崛起。在娛樂圈，粉絲多、話題多的流量明星取代傳統明星后，也成為各大品牌手機爭搶的代言人資源，甚至出現多位藝人共同代言一款產品現象。

比如，2017年OPPO攜手浙江衛視舉辦了一場OPPO R11新品發布會，周杰倫、孫燕姿、李宇春、蔡依林、陳偉霆、林憶蓮、林俊杰、迪瑪希、李易峰、王俊凱、張一山、陳赫、鄭愷等17位明星亮相，號稱“半個娛樂圈”明星都來助陣。當年vivo X20發布時，也簽約鹿晗、周冬雨和彭于晏成為代言人。

榮耀也是如此，這些年來簽約了吳亦凡、孫楊、李現、趙麗穎、白敬亭、龔俊等流量或體育明星，成為其產品或品牌代言人。

和功能機時代相比，智能手機品牌花大價錢邀請流量明星代言，有著更多目的：流量明星以社交平臺為基礎，擁有大量瘋狂的、年輕的核心粉絲群體，愿意為偶像代言買單，這有助于品牌們開拓女性和青少年消費者市場。

從vivo、OPPO、小米們發展歷程來看，那些年流量明星代言的確一定程度增強了品牌溢價能力，吸引更多年輕和女性群體關注。極光大數據2018年的調查報告就顯示，OV年輕用戶最多，普遍年齡30以下，且換機頻率高于華為、小米，這是OV銷量位于國內前列原因之一。

但此后幾年，手機品牌在邀請流量明星代言人，卻變得謹慎。根據“太平洋電腦”統計，截至2023年5月初，內娛代言數量靠前的10位明星里，只有王一博（紅米）、關曉彤（華為）、吳磊（真我）、易烊千璽（華為）等四位流量明星仍然有手機代言，與2017年比相差一個量級以上。

這是智能手機市場紅海和流量明星風險不可控的雙重變化。

一方面，從智能手機市場而言，正式從增量市場變為紅海市場，受大環境復雜、消費信心不足、購買力疲軟等因素影響，市場需求呈現疲軟狀態，全球及中國市場智能手機出貨量創2013年以來最大降幅，已完成用戶心智教育，市場格局穩固的各大品牌，競爭重點逐漸轉移到產品、創新、技術力本身。

另一方面，鄭爽、吳亦凡、張哲瀚、李易峰、鄧倫等個個“花樣作死”后，宣告流量明星代言神話在中國市場走向破滅。

對品牌而言，選擇流量明星代言是聲譽經濟、粉絲經濟的體現，是為了獲得更多流量和曝光，但流量明星一旦“翻車”，品牌聲譽、形象也會面臨巨大損失。

比如，吳亦凡曾代言小米5X、小米6、小米Note3、小米MIX2S、小米8以及榮耀多款機型，但在因涉嫌強奸罪被刑拘，直至被判刑過程中，上述代言手機品牌雖然早早解約，卻也承受了巨大的輿論和消費者口碑“反噬”，截至目前仍然能看到網友對其選用錯誤代言人的不滿和質疑。

因此，風險的不可控，也讓品牌們逐漸減少了與流量明星，甚至大牌明星的合作，轉向選擇AI虛擬人代言。或者像小米雷軍，選擇親自代言的形式。

02

楊洋能否拯救銷量暴跌榮耀

相關統計顯示，內娛明星代言如今主要集中在洗護、美妝、食品、家居、服裝、珠寶、快消等種類，手機代言占比并不高。那么，榮耀為何還要請楊洋代言？

“極點商業”了解到，各大品牌在選擇與某位明星合作時，有一套流程復雜的標準，比如會考察明星形象是否與品牌定位一致，是否能通過明星將品牌、產品理念傳達給想要受眾群體，但總體邏輯和目的，仍是希望依靠明星，擴張某一系列或某個產品線的知名度，轉化為商業上的真實銷量。

榮耀請楊洋代言90系列，其目的也正是如此——數字系列主打輕薄、顏值和拍照，而楊洋是目前為數不多堅挺的初代流量，在飯圈中擁有較多年輕粉絲，榮耀顯然希望能通過楊洋的代言，提升數字系列銷量，幫助榮耀走出當前艱難處境。

相關數據顯示，尚未徹底擺脫華為“影子”的榮耀，在2022年實現了30%的出貨量增長，可以說是國內廠商里惟一黑馬。但進入2023年，隨著華為正式重返手機市場，榮耀徹底失去華為光環，市場表現卻是一路暴跌，距離C位越來越遠，讓外界大跌眼鏡。

從多家知名市場調研機構近日公布的一季度數據來看，無論是出貨量，還是市場份額，榮耀都是國內手機市場排名前五主流廠商中，同比降幅最大的手機廠商。

Canalys數據顯示，2023年一季度榮耀出貨量970萬部，市場份額14%排名第四，相比去年同期同比下滑35%，降幅遠超排名前五其他品牌；Counterpoint Research數據則顯示，榮耀一季度市場份額為14.6%，同比下降18%，遠超小米、OPPO、vivo下滑速度；IDC數據也稱，榮耀一季度市場份額同比降幅為22.8%。

市場份額暴跌外，根據《南方都市報》近日報道，有網友在職場社交平臺上爆料稱，榮耀個別部門2022年年終獎大幅縮水，甚至出現“打骨折”情況，此外股票會議也在推遲。

另外，今年3月《南方日報》還援引業內人士分析，“高庫存越來越成為影響榮耀增長的不穩定因素。”去年以來，部分榮耀省級代理商迫于庫存壓力，開始往二級市場“甩貨”，造成產品價格體系混亂；還有部分經銷商因高庫存造成資金鏈斷裂，不得不關閉線下門店。

同時，品牌形象不夠高端、產品創新力不足、商家服務質量良莠不齊、沖刺高端未成功突圍等等，對榮耀當下而言都是艱難挑戰。

戰勝挑戰最有力武器，無疑是銷量。但即便楊洋仍是頂流，粉絲能給榮耀帶來多少實際留存和轉化，也是玄學。

“是否花真金白銀購買一款手機，最關心的還是產品本身，而不是代言人。”多位消費者就在社交平臺直言：這并不能讓我無腦買榮耀手機。

作為市場中端機型代表，從榮耀90系列產品來看，目前爭議最大的，是其標準版售價2499元，搭載的卻是驍龍7 Gen1增強版處理器。從多位數碼博主觀點來看，扁平轉子馬達、單揚聲器、塑料邊框、無紅外、無光學防抖，這些缺點都可以忍，但售價2499元卻采用驍龍7 Gen1芯片，是“忍無可忍，甚至碰都不能碰”。

智能手機發展至今，SoC（處理器/芯片）依然是手機第一選擇因素。作為手機最核心的部件，它直接決定手機性能。從此前跑分成績來看，驍龍7 Gen 1因為采用三星4nm 工藝，性能還不如前輩驍龍 780G 系列，與聯發科2020年發布的天璣1100性能也差距甚遠。

截至目前，榮耀并未公布驍龍7 Gen1增強版芯片具體規格。根據數碼網站“九鋒網”說法，驍龍7Gen1增強版也就是驍龍7Gen1超頻版，即把主頻增加到了2.5GHZ，在性能上有稍許提升。從市場來看，搭載驍龍7 Gen 1的手機寥寥無幾，甚至像Oppo Realme Q3 Pro、Redmi Note10 Pro、iQOO Z1這樣前兩年推出的千元機，搭載的也是天璣1100+處理器。

從處理器性能和其他配置來看，榮耀90標準版相比市場眾多中端機型，的確不夠競爭力。或許，這也是不少參會數碼媒體，刷屏楊洋卻忽視手機配置重要原因。

“當一臺新發布的手機開始靠吹代言人，這意味著什么？”一位互聯網觀察人士說。

無論如何，對當下智能手機市場而言，好產品會自己說話，軟硬綜合實力領先者，才會贏得更多市場銷量和競爭，而不取決于流量明星。

包括榮耀在內的國產手機廠商，迄今為止仍在苦苦追趕的蘋果，就是最好例子。它從來不請流量明星代言，卻不妨礙它在手機市場占有最高市場份額，攫取最豐厚的利潤，Mac、iPod、iPhone、iPad等每一款產品，一經推出，就是無數明星、粉絲追捧的潮流。

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