隨著暑期市場臨近，親子休閑市場暗潮涌動。在上半年以及“五一”假期市場迎來快速復蘇后，作為全球最大的旅游度假品牌，Club Med地中海俱樂部也對今年暑期市場充滿了期待。今年出境游恢復的同時，地中海俱樂部也將目光進一步鎖定在了中國市場，一方面加速開店步伐，另一方面將中國客源積極引向海外度假村。目前海外度假村恢復情況如何？連續開業的國內度假村又能否持續迎來新的客源？近日，北京商報《對話2023旅游業復蘇元年》欄目專訪復星全球合伙人、復星旅文聯席總裁、Club Med地中海俱樂部中國CEO徐秉璸。

報復性增長進入尾聲

(資料圖片)

暑期市場回歸理性

今年以來，全球范圍旅行限制進一步放寬后，地中海俱樂部海外業務迎來全面反彈。“今年上半年，歐美市場進一步復蘇，這一市場上半年的預訂數量相對于2019年增長超過25%。”徐秉璸表示。

去年2月，海外市場先于國內復蘇。復星旅文2022年的業績報告顯示，地中海俱樂部營業額為120.11億元，與2021年相比增長108.4%，恢復至2019年的99%。“借助歐洲和南北美市場，地中海俱樂部收入恢復到了接近于2019年的水平，而利潤超過了2019年的水平”，徐秉璸稱。

“中國市場則是在2023年1月中旬后開始慢慢恢復的，目前國內市場已基本恢復到2019年的水平，國內的游客人數、營業額均大幅提升。尤其是 ‘五一’假期，地中海俱樂部的總營業額超過2019年同期約110%，恢復到了2019年的210%。”徐秉璸談道。

業績超過2019年同期并不意味著形勢完全一片大好。“預訂量猛增背后，是過去三年訂單的積壓，出游需求的集中釋放，導致一段時間內量價齊漲。目前隨著報復性增長進入尾聲，各方面數據、指標也逐漸回歸常態，預計接下來市場會逐漸變為以價升為主、量升幅度逐漸減小的態勢。”對于即將到來的暑期，徐秉璸給出了回歸理性的判斷。

行業平均客單價走低

將首開城市度假項目

“雖然吃到了報復性反彈的紅利，但需要注意的是，今年‘五一’假期旅游人均消費并不及2019年。”徐秉璸說道。據文旅部發布的“五一”假期數據，全國國內旅游合計2.74億人次，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現國內旅游收入1480.56億元，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%，折算下來，全國“平均客單價”僅為540元，相比之下，2019年“五一”假期，全國國內旅游接待總人數1.95億人次，實現國內旅游收入1176.7億元，當年的全國“平均客單價”為603元。“這也對接下來的市場形成一定的挑戰，需要我們提供不同的產品和營銷策略。”徐秉璸進一步說道。

談及接下來的市場動作，徐秉璸表示，今年地中海俱樂部將會在南京仙林開業一家新的度假村，不同于傳統地中海俱樂部一價全包產品和短途游產品線Club Med Joyview地中海·鄰境，地中海俱樂部將首次定位城市度假領域。此外，地中海俱樂部旗下的高端產品線Club Med Exclusive Collection，未來也將有望在海南落地。

“進入中國市場以來，地中海俱樂部主要定位高端親子度假市場，接下來將進一步拓寬目標客戶群，例如吸引對生活有憧憬、有活力的夫妻或者情侶。”面對今年可能遇到的市場挑戰，徐秉璸也給出了拉新的應對方法。

同時，為了增加游樂項目的吸引力，地中海俱樂部還對活動產品建立了末位淘汰機制。據了解，目前地中海俱樂部“一價全包”的項目包含攀巖、射箭、空中飛人等一系列娛樂活動。“無論是產品、活動還是酒店配套設施，都需要有創新和思路上的轉變，推陳出新吸引客人，現在還會建立一個對活動產品的末位淘汰機制。”徐秉璸解釋說。

從15%到25%

引入境外客破解淡旺季

作為重要的客源地，中國市場的開發始終是地中海俱樂部的重要戰略。近兩年，地中海俱樂部接連落子中國市場，開業麗江、長白山、千島湖等新項目，并啟用“地中海俱樂部”作為其官方中文名，加速本地化進程。

2023年3月，地中海俱樂部在成都設立了新辦事處，聯動上海、北京和廣州三地。目前，地中海俱樂部在國內共運營9家度假村，并計劃今年再開3家新度假村，分別位于南京仙林、江蘇太倉和四川黑龍灘。

雖然近年來麗江、千島湖、長白山等度假村的開業吸引了大批國內游客，不過，新度假村也同時面臨淡旺季過于明顯的問題。“目前地中海俱樂部中國市場仍以本土客群為主，由于國內游客的假期時間比較集中，我們也碰到淡旺季過于分明的行業痛點。”徐秉璸表示。

為此，徐秉璸也給出了解決方案，將目光放至中國度假村客源地多元化上。“地中海俱樂部希望通過增加入境游客解決國內旅游市場的淡季問題，但是擺在眼前的挑戰依然不小，在疫情之前，海外客人的占比在15%左右。” 徐秉璸透露，從今年下半年開始，地中海俱樂部要求亞太區增加對中國的入境游客人數，利用國外節日互補國內旅游淡季，實現國內精致一價全包度假村的海外客源占入住率25%的短期目標。

2025年中國成為最大客源地

需在過夜時長上下功夫

相比于入境游，中國出境游市場貢獻的力量似乎更大，如今中國游客已經成為海外地中海俱樂部客群中重要一環。徐秉璸表示，2019年地中海俱樂部中國市場營收中的45%來自出境去往海外度假村的內地客人。“到目前為止，我們主要的客源地是北上廣深、成渝地區，主要的目的地集中在東南亞地區的旅游點以及馬爾代夫、北海道、沖繩等。”

雖然出境游持續恢復，但是中國游客的海外地中海俱樂部預訂量還遠未恢復。“過去幾周，從國內游客預訂日本出境旅游情況來看，熱門預訂時間集中在冬季和國慶節，暑假預訂量則很少，其中主要原因是上海前往北海道的航班尚未恢復，7月12日開始從北京飛北海道的航班一周也僅兩班”，徐秉璸解釋道。相比之下，由于國內前往東南亞地區的航線恢復較快，東南亞地區普吉島、巴厘島、馬爾代夫的度假村整體預訂金額幾乎等同于國內度假村的預訂金額。

“我們預計從下半年開始，中國游客的海外度假村預訂量會慢慢恢復，但不會立即體現在暑假上。”在徐秉璸看來，“預計全年在34萬到35萬人次左右，到2025年，規劃在三年內能逐步上升到50萬人次，大致等同于法國游客出游人數，屆時中國市場將成為地中海俱樂部的全球最大客源地。”

不過，這并不意味著中國市場在收入上也成為地中海俱樂部最大的貢獻方。“這和國內游客的旅游習慣有關。”徐秉璸坦言。據統計，亞太地區以外的歐美游客平均入住地中海俱樂部的時長是7晚，但國內游客在麗江、桂林等遠途的度假村入住時長為將近4晚，而主打城市短途游的地中海·鄰境入住時長在1.8-1.9晚。“因此整體來說，中國游客出游人數可能和法國一樣，但入住時長不一樣，所以整體收入還達不到法國市場同等水平，未來需要在入住時長上下功夫。”

（文章來源：北京商報）

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