編者按：十年來，北京商業(yè)已然華麗蝶變。消費市場日益壯大，居民消費支出增量提質。傳統(tǒng)零售革故鼎新，新興互聯(lián)網(wǎng)消費引領風騷。在邁向國際消費中心城市的康莊大道上，北京的步子穩(wěn)而堅定、自信且充滿活力。

或許，很難找出一個行業(yè)能如此跌宕起伏、百轉千回。方寸的手機屏幕間，上演著中國電商十年的交響曲。2012-2021年，全國網(wǎng)上零售額從1.26萬億元達到13.1萬億元，猛漲近10倍。

目不暇接的交易數(shù)字，以億為計的投資額度，按秒來算的包裹流轉，奔騰向前的電商經(jīng)濟切實改變了居民的日常消費生活，演化出的各類新興商業(yè)模式也讓產(chǎn)業(yè)鏈上的更多人收獲了商機。作為超級大都市的北京，更是在十年間成為網(wǎng)絡新興消費的風向標。

然而，流量之上，巨頭與獨角獸的命運之輪從未停止轉動。留下的，在堅守中尋找轉機與方向，而離開的，平添更多感嘆與遺憾。可以預料，下一個十年，將更為考驗破浪者的決心和韌性。

十年漲10倍，一個快速膨脹的行業(yè)

“90后”張悅回想網(wǎng)購第一件物品的經(jīng)歷時，仍有種不可思議的恍惚感。“2007年我讀小學六年級，在淘寶買的第一件東西是瘦身霜，那時還沒有銀行卡支付，我是在旺旺上給商家發(fā)匯款單的信息，然后去中國郵政的網(wǎng)點取的包裹。”她說道。

2013年，讀大一的張悅開始教室友們第一次網(wǎng)購。“教她們?nèi)绾斡勉y行卡U盾支付、如何判斷評論的真假、如何在‘雙11’搶購等等。那時候主要用電腦網(wǎng)購，還沒法看到物流信息，只能等快遞公司發(fā)的取件短信。”張悅笑著說，“以至于每天室友都在念叨‘包裹會到嗎’‘啥時候能到’，終于拿到包裹后，整個人開心得不得了。”

曾經(jīng)網(wǎng)購的種種不便要是放在今天，幾乎難以想象。十年間，電商支付、物流等各環(huán)節(jié)瞬息萬變，構建起一張迥異于傳統(tǒng)零售的交易圖景。2012-2021年，全國網(wǎng)上零售額從1.26萬億元達到13.1萬億元，猛漲近10倍，幾乎改變了“80后”至“00后”近三代人的消費生活。

2012年算是中國電商發(fā)展的第一個分水嶺。8848、易趣網(wǎng)等老一批電商完成了市場啟蒙，卻也被后起之秀迅速超越。彼時，阿里與京東已經(jīng)能扛起大旗，前者操盤“雙11”風生水起，后者與家電渠道商打得不可開交;團購網(wǎng)站上演“千團大戰(zhàn)”，垂直電商如蘑菇街、唯品會、返利網(wǎng)、小紅書也快速壯大。

中國電商企業(yè)在市場中嶄露頭角，一躍成名。自2009年阿里以5200萬元的交易額開啟第一屆“雙11”，2012年的“雙11”共有京東、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、1號店等9個新玩家加入。直到2022年，“雙11”“6·18”這些電商企業(yè)制造的營銷盛典，依舊能產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟效益。

行業(yè)從冰河時期躍升至百花齊放的盛況，至少讓從業(yè)者與旁觀者都堅信：至少這一輪的十年，中國電子商務是最適合創(chuàng)業(yè)的土壤，滾滾涌入的資本鞭策著新生一代電商創(chuàng)始人盡快完成原始積累，將“跑得快”和“跑得遠”強掛鉤。

受益于電商紅利，快遞物流業(yè)快速成型。國家郵政局數(shù)據(jù)顯示，在2013-2015年，全國快遞量增速穩(wěn)在50%上下。按一位資深快遞從業(yè)者的感受來說，“2015年以前，快遞網(wǎng)點都是躺著賺錢，根本不需要怎么運營，光是派件就能賺得盆滿缽滿”。

成功者偏愛創(chuàng)新，模式迭代再迭代

“眼見萬丈高樓平地起，又見無限江山物是人非”。黃金十年，電商新老接替應接不暇。電商將生意顆粒度越做越細，現(xiàn)實殘酷的一面也悄然顯露出來。

短短幾年間，綜合電商逐步做到流量“千人千面”，無形中也抹去了垂類電商的優(yōu)勢。后者曾經(jīng)搶跑出的時間窗口似乎也僅停留在那幾年。從蘇寧賣身，到今年國美動蕩、每日優(yōu)鮮一地雞毛、易趣網(wǎng)關停，再輝煌的過往終究也難以成為未來的免死金牌。

激烈競爭迫使電商著眼于更遠的未來。2016年10月，馬云在云棲大會上斷言“未來沒有電子商務一說，只有新零售一說”。轉年，劉強東的“無界零售”理論開始刷屏，“下一個10年到20年，零售業(yè)將迎來第四次零售革命”。

在此之后，電商與線下實體在技術、管理、投資等諸多方面有意融合。傳統(tǒng)商場納入電商麾下，O2O、無人便利店、無人超市等創(chuàng)新業(yè)態(tài)孕育而出。圍繞零售大做文章的電商巨頭們，無非寄希望于打破天花板，進一步牢固既有的市場份額。

畢竟，誰能料到半路會殺出個拼多多?靠著社交裂變和低價交易，2015年拼多多從五環(huán)外撕開了一個大口子，一路挺進了阿里與京東的腹地，以肉眼可見的交易額爆發(fā)式增長一路狂攬下沉市場。

2018年7月，拼多多創(chuàng)始人黃崢口中“3歲的孩子”敲響登陸納斯達克鐘聲，電商巨頭們向來忽視的新市場成就了拼多多，“Costco”和“迪士尼”結合似乎也行得通。即便黃崢承認“拼多多身上有很多顯而易見的問題，眼前充斥著可見的危險與挑戰(zhàn)”，但也不妨礙其改寫電商格局：從雙雄爭霸變?yōu)槿痔煜隆?/p>

就算再費心折騰，頭部電商仍難以忽略后生可畏的事實。拼多多之后，抖音、快手由短視頻轉戰(zhàn)電商，以直播等新模式猛烈沖擊著傳統(tǒng)電商的流量城墻，甚至分食著后者引以為傲的“雙11”“6·18”戰(zhàn)績。主播帶貨的能力不亞于一場小型的電商促銷，既能牢牢抓住晚8點后的消費人群，更是以常態(tài)化的促銷將集中的流量節(jié)點分散化。

歷史總是如此相似，何曾料想眼下抖音也能讓淘寶頭疼不已。互聯(lián)網(wǎng)風起云涌，同樣也大浪淘沙，立于不敗者要生逢其時，更要有過硬的招數(shù)。

立足電商又著眼他處，當局者總是貪多

1995年，北京中關村南大街上的一塊廣告牌上寫著：“中國離信息高速公路還有多遠?向北1500米。”廣告牌往北1500米是中國第一家互聯(lián)網(wǎng)公司瀛海威。2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多到一抓一大把，再也不用向北1500米才能找到。這也不過十年、二十年。

繁榮的電商消費中，北京市場表現(xiàn)尤為突出。數(shù)據(jù)顯示，2016年，北京網(wǎng)上零售額突破了2000億元，近五年年均增速達到48.9%，占社會消費品零售總額的比重從2011年的4%提高到2016年的18.6%。

只不過，電商互聯(lián)網(wǎng)，當年是一片待開墾的荒地，現(xiàn)在更適合精雕細琢的精細化運作。更為迫切的是，耕耘十余載的頭部電商已快掘盡市場的流量紅利。數(shù)據(jù)顯示，2021年，“雙11”成交額增速僅為8.45%，而前一年的數(shù)字為26%。在2022年二季度，阿里、拼多多首次未公布月活數(shù)據(jù)。

一面是用戶增幅趨緩、流量分食嚴重、消費意愿波動將會成為長期狀態(tài);另一面，在直播熱潮之后，是否會有更新穎的消費玩法和商業(yè)模式將其替代，都是未知數(shù)。下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或是著眼于海外，電商的競合與探索仍在繼續(xù)。

2014年，進入互聯(lián)網(wǎng)的楊林僅僅是一名網(wǎng)站編輯，他所在的什么值得買網(wǎng)提供簡單的信息導購，數(shù)碼、家電、服飾這些偏功能性的品類主要基于創(chuàng)始人隋國棟的喜好而設立。今天再看跟著互聯(lián)網(wǎng)浪潮共進的什么值得買，屈指可數(shù)的類目數(shù)量現(xiàn)已擴張到100多個。“簡而言之，平臺打造的細分場景服務若是單拉出來，能做成一個獨立的App。”

這僅僅是一家垂直電商的自我修養(yǎng)，放眼第一梯隊的阿里、京東、拼多多等綜合類電商，都有電商之外的主業(yè)和副業(yè)。京東把自己歸為新型實體企業(yè)，將技術視為第三條增長曲線，在物流基礎建設、大健康、云計算等諸多領域開花。阿里在國內(nèi)零售之外，沿著“一帶一路”拓展海外市場，虛擬的云計算和大數(shù)據(jù)業(yè)務也可圈可點。拼多多則對技術農(nóng)業(yè)頗為癡迷，又寄希望于社區(qū)商業(yè)。

無論如何，十年間，為了吸引用戶下單、縮短決策鏈路，電商不僅將各類營銷策略玩到極致，還對用戶瀏覽路徑做了更為精細的切分來挖掘潛在細分客群，無形之中也反推、重塑著生產(chǎn)端的供應鏈應對能力。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶動的供應鏈創(chuàng)新，正在通過以需定產(chǎn)影響上游，推進供給側改革，其影響力從產(chǎn)業(yè)領域，擴展到經(jīng)濟、社會等諸多領域。

當然，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍舊需要更為規(guī)范地發(fā)展。2021年起，電商行業(yè)“二選一”“大數(shù)據(jù)殺熟”，濫用市場支配地位等違法行為被明令禁止。國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《中國反壟斷執(zhí)法年度報告(2021)》顯示，2021年，合計對98起互聯(lián)網(wǎng)領域案件公開作出行政處罰。不僅如此，近年來涉及直播領域等監(jiān)管法規(guī)政策也密集出臺，劍指刷單炒信、虛假宣傳等行業(yè)弊病。

為創(chuàng)新鼓帆，為前路定錨。如今，電商這艘巨輪正駛入深水區(qū)，成為中國乃至世界經(jīng)濟不可忽視的力量。然而，與此同時，國際經(jīng)濟局勢和疫情環(huán)境仍處于不穩(wěn)定中，廣闊的海面之下仍涌動著暗流。要想在下一個十年活下去，無疑更需要選手們的耐力和決心。勇立潮頭，未來方可期。(趙述評 何倩)

關鍵詞： 十年漲10倍 奔騰向前的電商經(jīng)濟切實改變了居民的日常消費生活 從冰河時期躍升至百花齊放 中國電商企業(yè)在市場中嶄露頭角一躍成名