2023年對于移動游戲營銷行業來說，是一個充滿變化和挑戰的一年。隨著經濟逐步恢復，國內游戲市場有明顯回暖，游戲用戶規模和市場銷售收入都達到了歷史新高點；海外游戲市場規模仍不斷擴大，但因受到國際局勢動蕩、隱私政策變動等因素影響，市場競爭加劇，海外游戲收入略有下滑。雖然信心仍待提振，但機遇往往也隱藏在壓力與挑戰中。

為幫助全球移動游戲從業者更好的觀察移動游戲廣告變現效果情況，全球移動廣告聚合工具平臺TopOn正式發布《2023年全球手游廣告變現報告》，助力各位了解市場趨勢，實現產品收益提升。

報告分為《全球篇》和《中國篇》兩部分，全球篇將全球83個市場劃分為T1、T2、T3三個區域，中國篇主要針對中國內地市場，不包含港澳臺地區，對2023年1至12月累計廣告變現數據進行匯總分析。主要針對原生、Banner、插屏、開屏、激勵視頻五種廣告樣式，進行同比、環比分析比較，進一步細化展示不同游戲類型在不同區域市場下的廣告變現表現，為全球游戲開發人員和營銷人員提供值得借鑒的有效信息。

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   全球篇

     （下面為部分核心內容節選）

全球經濟下行，雙端各游戲類型eCPM均有不同幅度下跌

2023年Android端休閑游戲和中重度eCPM同比均有不同幅度下跌，跌幅約20%和9%左右。中重度游戲的iOS端下跌較為明顯，下跌了約20%左右。

分地區來看，雙端eCPM排行都是T1>T2>T3，激勵視頻和插屏視頻表現優秀，安卓端T3地區開屏樣式eCPM則要略優于激勵視頻和插屏樣式。雙端T1地區的開屏eCPM同比均有所回升。T2、T3地區的開屏eCPM則維持在較低水平，這與T2、T3地區游戲較少使用開屏樣式有關。激勵視頻T1地區雙端eCPM有明顯下滑，T2、T3地區則維持在比較平穩的水平。

插屏廣告在休閑游戲中越發重要，中重度游戲仍以激勵視頻為主

插屏和激勵視頻廣告在休閑游戲廣告變現中仍有重要作用，插屏收益占比高達58.48%，相比去年，增加了32%，可見增加插屏廣告展示對提升整體廣告收益有重要意義。中度游戲方面，激勵視頻收益占比遙遙領先，與之前相比差別不大，占比仍超90%，體現出激勵視頻在增加用戶和游戲場景內容的互動性的不可替代性，合理運用激勵視頻有利于提升用戶的游戲粘性。

Android端海外廣告平臺競爭愈發激烈，iOS端Mintegral上升勢頭較猛

在安卓端，AppLovin和Admob分別排在第一和第二，去年憑借著TikToK在海外的火爆居于首位的Pangle，今年則排在第三，較2022年收益下降了11個點。其他平臺中，TopOn Adx、InMobi、Bigo、Unity Ads等廣告預算亦有不俗表現，占比相差很小。在ios端收益排首位的是Admob，占比達到了38%，而去年就上升勢頭十足的Mintegral今年排名升至第二，在iOS端的收益占比達22%。

T1國家已成紅海，新興市場潛力仍待繼續挖掘

受到全球經濟下行的影響，大多數海外游戲廣告主選擇了保守穩回收的策略，廣告主預算和出價均有下跌。由T1地區的數據可見，主要廣告類型中激勵視頻、插屏、開屏同比去年同期下跌較為明顯；在6月和11月的電商節，eCPM的波峰效應也已經不太明顯，電商節日對廣告收益的影響逐漸減弱。

T1地區競爭激烈的同時，新興市場仍存在一定的機會，例如中東北非、俄羅斯。俄羅斯受俄烏戰爭的影響，Admob等主流廣告平臺在俄羅斯地區的限制或已不進行填充，導致廣告平臺資源不足、廣告收益下降明顯。但主流平臺的撤出同時也給了其他平臺新入局的機會，像Yandex、Huawei Ads、Mintegral等平臺更是在此類地區有獨特優勢。

地區方面，除上述舉例外，本報告還對T1、T2、T3各個市場的廣告變現數據進行詳細的分析，可獲取完整報告后進行查看。

中國篇

     （下面為部分核心內容節選）

國內游戲市場利好信號明顯，混合變現成為游戲穩固收入的重要選擇

國內方面，隨著疫情期間諸多負面因素，用戶消費意愿和能力有所回升，移動游戲乃至移動休閑游戲市場回暖，整體收入及規模都達到歷史新高，市場利好信號明顯。根據中國音數協游戲工委發布的《2023年中國游戲產業報告》顯示，2023年我國移動游戲市場實際銷售收入2268.60億元，增長338.02億元，同比增長17.51%，創下新的收入記錄。中國移動游戲用戶規模約達6.57億人，也達到近5年最高。

從廣告變現數據方面看，國內雙端所有廣告樣式eCPM，基本都相似的呈現出從年初高位開始緩慢下降趨勢。從eCPM的變化也可以看出，IAA商業化模式逐漸淡出市場，混合變現成為游戲穩固收入的重要選擇。

休閑游戲圖片類廣告樣式回暖

開屏、原生樣式這類圖片廣告樣式的eCPM和收益占比都有所提升，而激勵視頻收益占比下降。一方面是由于今年支持該樣式的主流廣告平臺增多，另一方面顯示，廣告主在游戲APP側投放的買量素材，更偏好開屏、原生樣式這類圖片素材，而在激勵視頻eCPM下跌后開發者更多選擇其他樣式補充下跌的廣告收益。

以上是《2023年度全球手游廣告變現報告》的部分內容節選，更多精彩內容，歡迎關注公眾號“TopOn”回復關鍵詞【手游報告】獲取完整PDF，愿TopOn可以助您洞悉市場數據，把握變現大勢。

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