中央經濟工作會議為發展定調，平臺經濟望整裝待發

中央經濟工作會議強調常態化監管與支持發展并進，平臺經濟斜照相迎

中央經濟工作會議對平臺經濟的相關表述由強化監管轉向常態化監管和支持發展并進，肯定了互聯網企業在經濟建設和國際競爭中的重要作用。2022 年 12 月 15 日至 16 日，中央經濟工作會議指出“要大力發展數字經濟，提升常態化監管水平，支持平臺企業在引領發展、創造就業、國際競爭中大顯身手。”此前兩次中央經濟工作會議均將重心放在加強反壟斷，防止不正當競爭和資本野蠻生長方面，此次對于平臺經濟的法優化，或意味著產業政策鼓勵的風向標再度明晰，平臺經濟有望進入常態化監管下新的發展階段。

回溯過往關于平臺經濟的重要事件，多個高層會議及文章提出要促進平臺經濟平穩健康發展，相關配套政策逐步落地。2022 年 1 月 15 日，在《不斷做強做優做大我國數字經濟》一文中指出要堅持促進發展和監管規范兩手抓、兩手都要硬，不斷完善數字經濟治理體系;后在1 月 26 日，國家發展改革委等九部門首次明確提出“建立有序開放的平臺生態”;3 月 16 日，國務院金融委會議對中概股、平臺經濟等問題積極表態;4 月 29 日，中共中央政治局會議指出提出：“要推動平臺經濟規范健康持續發展，完成平臺經濟專項整改，對平臺經濟實施常態化監管，集中推出一批‘綠燈’投資案例。”并出臺支持平臺經濟規范健康發展的具體措施。

此外，4 月 11 日，游戲版號時隔 8 個月重啟核發，后續 6、7、8、9、11 月分別發放 60/67/69/73/70 個版號。我國國產游戲版號發放數量穩步提升，釋放出相關政策邊際寬松的信號。

互聯網對國民經濟有重要促進作用，平臺企業主動承擔科技創新責任

互聯網與國民生活密切相關，常態化監管和適度引導或是最佳方式。根據 QuestMobile 的數據，截止 2022 年 9 月我國移動互聯網月活用戶規模接近 12 億人，人均單日使用時長超過 7 個小時，單日使用 App 次數達116 次，幾乎成為國民日常工作生活及休閑娛樂必備。在此背景下，更好的對互聯網各類應用加以正確引導，在適度的范圍內健康發展，使得互聯網在拉動就業、科技創新和提升居民生活便利水平等方面發揮重要作用或是最佳路徑。

從經濟產值方面看，互聯網對國民經濟發展有一定的促進作用。根據QuestMobile 的數據，目前中國互聯網收入結構基本穩定，占比最高的為電商/直播電商等交易收入，2022 年預計占比達 37.5%，廣告收入居于次席，占比為 21.2%。

無論電商或是廣告，對拉動消費，服務實體經濟均有突出貢獻，近幾年逐步常態化的直播電商有多位主播多次發起助農扶貧專場直播。QuestMobile 預計 2022 年中國互聯網收入規模有望達 3.2萬億元，以互聯網為媒介的平臺企業將在經濟回暖過程中貢獻一份力量。

　視頻：主流信息獲取渠道，持續拓寬內容邊界

視頻平臺流量巔峰，信息獲取關鍵渠道

隨著微信、微博等社交平臺加碼視頻內容，包含 PGC/UGC 內容的短中長視頻正逐漸取代圖文成為最主要的表達形式。參考 QuestMobile 對抖音、快手、嗶哩嗶哩以及擁有較多視頻內容的微信、微博、小紅書的MAU 統計，視頻已經成為我國網民必備的娛樂和信息獲取方式，2022年9月上述平臺合計MAU約等于移動互聯網整體 MAU。在這種情況下，視頻內容也在持續推陳出新不斷拓展豐富度。

直播電商助力消費復蘇，體育賽事促進全民健身

2022 年直播電商市場規模或超 3 萬億元，在網購市場的滲透率有望達20%以上，短視頻平臺的直播電商將成核心增量，在消費復蘇過程中扮演重要角色。根據艾瑞咨詢的數據，2022 年我國直播電商市場規模或達34,879 億元，同比增長為 54%，同期，在網購市場的滲透率達 20.1%，在社零總額的滲透率為 7.6%。考慮到直播電商率先在綜合電商平臺成熟，我們判斷短視頻平臺依托流量優勢，將成為重要的直播電商增量。在當前疫情防控優化，多項促消費政策頒布的節點，直播電商有望為消費信心恢復貢獻重要力量。

此外，視頻平臺正加強體育等多種內容形式，助力全民健身的推進。在2022 年卡塔爾世界杯期間，咪咕視頻和抖音均推出專欄對賽事進行轉播，其中咪咕視頻邀請觀眾加入“全民熱練”，在觀賽的同時加強體育鍛煉;抖音在此前掀起的健身直播熱潮也在此次世界杯得到延續。另外，快手率先推出“快招工”，以直播的形式進行招聘活動，促進就業恢復。

廣告：走出至暗時刻，消費類廣告占據主流

移動互聯網廣告已成為最核心的線上廣告場景，也是廣告主最為重視的媒介渠道。根據 QuestMobile 的統計，自 2017 年開始，移動互聯網廣告市場規模占比保持在 80%以上，是最核心的廣告場景。在廣告行業復蘇的過程中，移動互聯網廣告將成為廣告主必爭媒介。

從廣告類型來看，2022 年電商和非電商類廣告各占半壁江山，短視頻和社交平臺是最主要的投放媒介。根據 QuestMobile 的數據，2022 年電商類廣告占比為 48%，市場規模超過 3,000 億元，成為促進電商成交額提升的重要幫手。而非電商類廣告主要在短視頻和社交平臺等流量較高的媒介投放，2022 年上述兩個渠道合計占據了 58%的份額。廣告對于信息傳遞和助力各行業復蘇有較大作用，有望在 2023 年市場信心恢復后實現較快增長。

　平臺經濟激發無限可能，推薦頭部互聯網公司

我們認為，中央經濟工作會議對平臺經濟的重心或在以下兩個方面：

1)支持數字經濟發展。當前對數字經濟的探索不止局限于虛擬層面，從頭部互聯網公司的投資情況來看，對先進制造和智能硬件的重視可能使得技術和內容融合更緊密，無論在產業端或是消費端，當技術落地時內容豐富度或許已經較高。從目前的發展格局來看，我們認為現有的頭部互聯網公司在流量和數據的加持下具備先發優勢，當然這種先發優勢可能先在實體經濟部門體現，對企業服務的重視有望使 B 端的數字經濟升級快于 C 端。此外，我們看到近期對游戲行業認知的轉變，作為先進硬件和領先技術的集大成者，游戲已經成為數字經濟實力的表觀體現，我們期待我國研發的游戲作品能在國際上有所突破。而在發展數字經濟的過程中，就業機會、消費潛力和國際競爭力都將被激發，這可能是平臺經濟未來發展的新路徑。

2)踐行常態化監管。此前對平臺經濟的強監管主要目的或是糾偏，這使得更多公司將戰略重心從短期“野蠻生長”轉至長期健康發展。我們認為監管已展現出應有的效果，在目前的行業發展格局下，常態化指導和企業自律望成為主旋律，不確性的降低對于平臺經濟預期的抬升有良好作用。

　6. 風險提示

1)政策落地不及預期。

2)消費復蘇不及預期。

圖片數據來源：國泰君安

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