過(guò)去一年,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要命題已從增量開(kāi)拓轉(zhuǎn)變成存量競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)《2022年移動(dòng)廣告流量書(shū)》數(shù)據(jù)顯示,全年累計(jì)監(jiān)測(cè)到4億多條素材在投,同比2021年全網(wǎng)素材數(shù)增長(zhǎng)近一倍。

在這越發(fā)激烈的素材競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,兩個(gè)重要現(xiàn)象值得關(guān)注:第一是素材生命周期再縮短,近80%素材的生命周期沒(méi)有超過(guò)3天;第二是素材同質(zhì)化程度高,一個(gè)素材多次微改投放,增量消耗微乎其微。大量的低質(zhì)量素材跑不出量,少量頭部的素材貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的消耗。這種種現(xiàn)象愈加凸顯出了,創(chuàng)意在效果廣告投放中的重要性。

巨量引擎從整體創(chuàng)意生態(tài)出發(fā),聚焦創(chuàng)意素材的打造,通過(guò)推出創(chuàng)意扶持政策、創(chuàng)意方法論宣講、代理商大賽等系列活動(dòng),從政策扶持到方法論分享,多形式助力廣告主、代理商打造更多高質(zhì)量、有創(chuàng)新、能跑量的素材,提升用戶體驗(yàn)的同時(shí),提高素材生命周期,完成效果廣告提效,共建良好創(chuàng)意生態(tài)環(huán)境。

01

提升創(chuàng)意素材競(jìng)爭(zhēng)力

巨量引擎提供多項(xiàng)激勵(lì)扶持

只有讓創(chuàng)意素材成為行業(yè)常態(tài),才能更好的推動(dòng)廣告創(chuàng)意生態(tài)發(fā)展。巨量引擎以素材為投放核心,從素材效率、素材質(zhì)量、素材多樣性三大維度,通過(guò)多項(xiàng)激勵(lì)扶持政策,幫助廣告主、代理商辨別素材的優(yōu)劣,助力其打造更多創(chuàng)意素材,也讓更多創(chuàng)意素材被用戶看見(jiàn),實(shí)現(xiàn)提效增量,推進(jìn)良性創(chuàng)意生態(tài)的構(gòu)建。

優(yōu)質(zhì)素材扶持,讓素材探索更多流量空間

一條素材是否優(yōu)質(zhì),對(duì)廣告的轉(zhuǎn)化效果有極大影響。一般來(lái)說(shuō),優(yōu)質(zhì)素材的轉(zhuǎn)化率是普通素材的1.8倍,它能讓用戶擁有良好觀感體驗(yàn),得到用戶較好的反饋。巨量引擎從保障用戶良好的廣告體驗(yàn)角度出發(fā),將“真實(shí)”、“可信”、“有用”、“有趣”、“聲畫(huà)優(yōu)良”作為優(yōu)質(zhì)素材的平臺(tái)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)對(duì)于符合平臺(tái)價(jià)值觀、制作精良的素材,提供專(zhuān)項(xiàng)扶持政策,優(yōu)質(zhì)素材ARPU提升1.2倍,過(guò)冷率提升1.2倍,且更容易拿到高價(jià)值流量,幫助其獲得更強(qiáng)的跑量能力。

一條優(yōu)質(zhì)素材需要在具備內(nèi)容價(jià)值的同時(shí)保障聲畫(huà)質(zhì)量。從內(nèi)容價(jià)值角度上看,信息主體要清晰明確,所傳遞出的信息除了需要有正向的價(jià)值觀,對(duì)用戶來(lái)說(shuō)還應(yīng)該具備趣味性或者有用性;在聲畫(huà)質(zhì)量角度,需要優(yōu)質(zhì)的聲音和舒適的畫(huà)面,加上良好的聲畫(huà)一致性,這些都是帶給用戶良好觀感體驗(yàn)的要點(diǎn)。

例如某眼影品牌的廣告素材,通過(guò)高清的拍攝畫(huà)面,對(duì)產(chǎn)品效果進(jìn)行了詳細(xì)的展示。通過(guò)對(duì)于眼部妝效的特寫(xiě),完美呈現(xiàn)出眼影閃耀的賣(mài)點(diǎn),成功為用戶種草產(chǎn)品。對(duì)于此類(lèi)能夠滿足平臺(tái)優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的素材,巨量引擎會(huì)給予專(zhuān)門(mén)的流量扶持,幫助優(yōu)質(zhì)素材獲得更多展現(xiàn)機(jī)會(huì),最終該素材實(shí)現(xiàn)了A級(jí)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和300多萬(wàn)視頻播放量。

圖片來(lái)源:巨量創(chuàng)意

這里需要說(shuō)明的是:優(yōu)質(zhì)素材更容易獲得廣告正向回報(bào),而低質(zhì)素材會(huì)被平臺(tái)打壓、不僅無(wú)法留住用戶,甚至容易引起用戶對(duì)產(chǎn)品的厭惡情緒。所以對(duì)于廣告主、創(chuàng)意制作者而言,需要具備有效識(shí)別素材優(yōu)劣的能力和方法。巨量引擎對(duì)不符合平臺(tái)價(jià)值觀,造成用戶不良觀感體驗(yàn)的低質(zhì)素材,會(huì)提出廣告質(zhì)量?jī)?yōu)化意見(jiàn),來(lái)幫助代理商及時(shí)針對(duì)低質(zhì)素材進(jìn)行優(yōu)化,以此提高用戶體驗(yàn)度。

有效素材扶持,讓素材更具跑量競(jìng)爭(zhēng)力

廣告主、代理商關(guān)注素材的跑量和轉(zhuǎn)化效果,這其中素材的有效性是關(guān)鍵。但在碎片化信息時(shí)代,用戶注意力易分散,素材想快速跑量并不容易。為了鼓勵(lì)更多廣告主、代理商產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)跑量素材,打造良好創(chuàng)意生態(tài)。巨量引擎通過(guò)對(duì)潛力素材進(jìn)行扶持,幫助素材充分探索。

另外,平臺(tái)對(duì)于低效素材(即系統(tǒng)評(píng)估視頻素材已充分探索但跑量效果極低,且預(yù)估未來(lái)不起量的素材)也會(huì)提示「低效素材」標(biāo)簽,對(duì)極端使用低效素材的計(jì)劃進(jìn)行攔截,并建議廣告主、代理商替換為新素材或歷史跑量較好的素材。廣告主應(yīng)擺脫低效素材,做好輕裝上陣的“減法”,實(shí)現(xiàn)整體效能優(yōu)化。

此外,巨量創(chuàng)意的「創(chuàng)意診斷」功能,能夠基于廣告投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行分析,并提供在創(chuàng)意投中和投后環(huán)節(jié)的洞察分析,以及可操作、優(yōu)化的診斷建議。從而更好幫助廣告主在不同的素材投放階段,實(shí)現(xiàn)優(yōu)化和提效,最終實(shí)現(xiàn)跑量效果。

高創(chuàng)新度素材扶持,讓素材釋放更多價(jià)值

良性的創(chuàng)意生態(tài)需要有用戶體驗(yàn)好的優(yōu)質(zhì)素材和廣告主受益的跑量素材,同樣也需要高創(chuàng)新度的素材內(nèi)容。在激烈的素材競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,高創(chuàng)新度的素材也能幫助廣告主在眾多廣告素材中脫穎而出,搶占流量高地。

為鼓勵(lì)廣告主、代理商產(chǎn)出更多高創(chuàng)新度素材,也讓高創(chuàng)新度素材獲得更好的價(jià)值釋放,促使創(chuàng)意生態(tài)正向發(fā)展。巨量引擎將首次在平臺(tái)上所使用的,并具有高創(chuàng)新度的素材定義為首發(fā)素材。對(duì)于進(jìn)行了首發(fā)認(rèn)證的廣告主、代理商,可獲得平臺(tái)流量多項(xiàng)激勵(lì)扶持,激勵(lì)方式包括:

?首發(fā)素材被識(shí)別后,可獲取巨量創(chuàng)意靈感榜單內(nèi)屏蔽7天的權(quán)益,避免抄襲;

?首發(fā)素材在冷啟階段可進(jìn)行充分探索,冷啟通過(guò)率明顯提升;

?首發(fā)素材在跑量階段給予策略傾斜,ARPU對(duì)比非首發(fā)明顯提升;

?針對(duì)首發(fā)素材及首發(fā)占比/數(shù)量較高的賬戶給予優(yōu)先審核權(quán)益,在1小時(shí)內(nèi)可獲取審核結(jié)果;

為讓各位廣告主、創(chuàng)意制作者更好辨別素材質(zhì)量,及時(shí)了解最新媒體政策相關(guān)資訊,巨量引擎在巨量創(chuàng)意官網(wǎng)新增了「媒體政策」板塊。幫助廣告主獲得最新的平臺(tái)政策信息,了解平臺(tái)對(duì)素材的扶持策略,更合理的安排素材儲(chǔ)備。

02

提升創(chuàng)意素材制作能力

巨量創(chuàng)意提供更多方法參考

在充分了解平臺(tái)政策的情況下,如何制作出符合平臺(tái)價(jià)值的素材,是不少?gòu)V告主、代理商常?？鄲赖膯?wèn)題。巨量引擎通過(guò)開(kāi)設(shè)創(chuàng)意集訓(xùn)營(yíng)和精選創(chuàng)意解讀欄目,讓廣告主、代理商了解到平臺(tái)策略以及制作創(chuàng)意素材的方法,解答其在制作中共通的困惑,以提升素材制作能力和投放能力。

提供創(chuàng)意方法論,讓創(chuàng)意走出“玄學(xué)”

巨量引擎通過(guò)打造為期四期的創(chuàng)意集訓(xùn)營(yíng)活動(dòng),以「有效素材」、「優(yōu)質(zhì)素材」、「創(chuàng)新素材」為核心探索方向,通過(guò)直播課程培訓(xùn)方式深入講解創(chuàng)意方法論,從科學(xué)的視角解決素材跑量少、質(zhì)量低、創(chuàng)新難問(wèn)題,讓創(chuàng)意走出“玄學(xué)”。

對(duì)于有效素材的打造,巨量引擎科學(xué)提出了有效素材衡量標(biāo)準(zhǔn)以及優(yōu)化方案,讓有效素材的打造更有章可循。

針對(duì)優(yōu)質(zhì)素材的打造,廣告主、代理商可增加素材與價(jià)值觀的契合程度,巨量引擎通過(guò)詳細(xì)的方法論和案例分析,在受眾觀看廣告的三個(gè)階段(吸引、理解、轉(zhuǎn)化),明確了不同的優(yōu)化側(cè)重點(diǎn),助力素材突破優(yōu)化難、沒(méi)方向的困境。

此外,針對(duì)素材創(chuàng)新瓶頸問(wèn)題,巨量引擎也提供了以低成本打造創(chuàng)新素材的思路。

分享標(biāo)桿案例,將方法落于實(shí)際

除了分享實(shí)操方法論外,巨量引擎也針對(duì)「汽車(chē)行業(yè)」、「小說(shuō)行業(yè)」、「電商行業(yè)」推出了三期精選創(chuàng)意案例解析,帶領(lǐng)代理商從實(shí)際效果案例中找到可參考、可落地的實(shí)操指南。

?對(duì)于「汽車(chē)行業(yè)」的優(yōu)質(zhì)素材打造,代理商可通過(guò)拆解產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)的方式,結(jié)合聲音、畫(huà)面、一致性、信息主體、信息表達(dá)五個(gè)維度來(lái)對(duì)素材進(jìn)行自檢與優(yōu)化。 【了解詳細(xì)內(nèi)容可點(diǎn)擊:摸透汽車(chē)行業(yè)創(chuàng)意科學(xué)門(mén)道,打造優(yōu)質(zhì)素材有奇招】

?對(duì)于「小說(shuō)行業(yè)」而言,代理商可通過(guò)洞察行業(yè)優(yōu)質(zhì)素材的創(chuàng)意樣式及創(chuàng)意內(nèi)容共性,來(lái)挖掘更多可復(fù)制的創(chuàng)意生產(chǎn)方式?！玖私庠敿?xì)內(nèi)容可點(diǎn)擊:洞察優(yōu)質(zhì)素材共性,從小說(shuō)行業(yè)看創(chuàng)意如何一通百通】

?對(duì)于「電商行業(yè)」而言,代理商可通過(guò)了解行業(yè)通用素材規(guī)則以及七大素材創(chuàng)作形式,來(lái)豐富素材創(chuàng)作手段,解決素材同質(zhì)化、創(chuàng)意度低等問(wèn)題?！玖私庠敿?xì)內(nèi)容可點(diǎn)擊:從規(guī)則到案例,深度剖析平臺(tái)電商行業(yè)的創(chuàng)意玩法】

此外,為持續(xù)保持代理商的創(chuàng)作熱情以及合理將方法論運(yùn)用于實(shí)踐,巨量引擎特別推出代理商優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意大賽,通過(guò)長(zhǎng)期的大賽活動(dòng)機(jī)制,對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)異的參賽者給予優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意現(xiàn)金激勵(lì)和獎(jiǎng)項(xiàng)激勵(lì),鼓勵(lì)代理商產(chǎn)出更多“體驗(yàn)好,跑量好”的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。

創(chuàng)意素材內(nèi)容的打造是一個(gè)不斷探索的過(guò)程。未來(lái),巨量引擎將通過(guò)打造更多創(chuàng)意解決方案和創(chuàng)意工具,與廣告主、代理商攜手共建「客戶有收益、代理有利潤(rùn)、用戶體驗(yàn)好」的良性創(chuàng)意生態(tài)。

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