臨近春節(jié)，每家每戶絕不會(huì)漏掉的新年儀式，必定就是“辦年貨”。借勢(shì)這一傳統(tǒng)習(xí)俗，各大品牌、平臺(tái)們也早已開(kāi)啟了花式營(yíng)銷，而就在這個(gè)重大節(jié)點(diǎn)上，天貓作為頭部電商平臺(tái)卻把“寸尺寸金”的廣告位，留給了那些「買不到的年貨」。

在廣州、深圳、上海等50余座城市，一系列「買不到的年貨」海報(bào)全面覆蓋了地鐵、高鐵、機(jī)場(chǎng)、公交站牌和電梯框架等點(diǎn)位。在這個(gè)創(chuàng)意廣告背后，天貓借著年貨節(jié)這個(gè)自帶濃厚情感氛圍的節(jié)點(diǎn)，完成了一次與用戶的深度溝通。

年貨新解讀，用情感傳達(dá)天貓品牌主張

“年貨”在中國(guó)人的語(yǔ)境里，本身就具有情感寄托的內(nèi)涵：人們總會(huì)在春節(jié)前夕，懷著關(guān)懷、犒勞自己和家人的心情，帶著對(duì)新一年的憧憬，為迎接春節(jié)的到來(lái)置辦貨品，它是愛(ài)的承載物。在天貓平臺(tái)上，每一秒都有用戶下單著心儀的“年貨”。

在買得到的年貨之外，還有一些「買不到的年貨」也同樣寄托著家人之間的情感和人們對(duì)新年的期待。譬如媽媽曬好的被子，充滿了陽(yáng)光的味道和暖暖的愛(ài)；奶奶夏天時(shí)就為團(tuán)圓飯準(zhǔn)備好的梅子酒以及姥爺早早風(fēng)干的臘肉......一件件年貨，在用戶購(gòu)買、使用的故事里，在承載愛(ài)、傳遞愛(ài)的過(guò)程中，變成了“無(wú)價(jià)之寶”， 讓人們更加期盼久違的團(tuán)圓。

在“買不到的年貨”系列傳播中，天貓巧妙的用“等式”將物品和情感進(jìn)行鏈接：吸塵器+媽媽打掃的房間=時(shí)刻溫馨的臥室、文房四寶+爺爺?shù)男鲁?極具網(wǎng)感的春聯(lián)、廚房神器+爸爸的偏心=幸運(yùn)整年的餃子……一句句有儀式感的文案、一個(gè)個(gè)真實(shí)的故事，都引發(fā)著用戶的深度共鳴，在年貨節(jié)期間進(jìn)一步構(gòu)筑著人們對(duì)“年”的向往。

【嘴上說(shuō)，過(guò)年怎么能不呆在家？結(jié)果，老媽的笑，比誰(shuí)都?xì)g】

【爺爺沒(méi)少看我朋友圈，寫的春聯(lián)，都開(kāi)始與時(shí)俱進(jìn)了】

【星座書總說(shuō)我水逆，老爸包的餃子，確認(rèn)我今年會(huì)很幸運(yùn)】

“買不到的年貨”關(guān)注到的也不僅僅是貨品本身，而是用戶更深層對(duì)過(guò)年的期盼和向往，那些充滿春節(jié)氣息的春聯(lián)與窗花，那些裝點(diǎn)生活的彩妝與新衣，那些大年三十全家上陣的年夜飯與水餃，那些休閑假日的咖啡與旅行，一件件普通的年貨因?yàn)榧胰俗⑷氲膼?ài)，都有了特殊的情感價(jià)值，讓我們感受到最親近人的關(guān)愛(ài)、家的溫暖，和“年”的到來(lái)，催著我們想回家。

值得一提的是，在“買不到的年貨”主題傳播中，每一張海報(bào)創(chuàng)意都是由用戶真實(shí)投稿而來(lái)，這種互動(dòng)不僅加深了平臺(tái)與用戶之間的情感鏈接，更用真實(shí)可感的人、事、物傳達(dá)著天貓對(duì)用戶「理想生活」的持續(xù)構(gòu)建。

此外，天貓還在廣州地鐵站舉辦了「買不到的年貨·主題攝影展」，“鋪天蓋地”的廣告位，主角卻是“買不到的年貨們”。而每天來(lái)來(lái)往往的趕路者在這樣一個(gè)場(chǎng)景下，想必對(duì)回家過(guò)年的期盼已經(jīng)到達(dá)了頂峰。在這樣一個(gè)與用戶對(duì)話的契機(jī)里，天貓可謂是走到了大家的心坎里。

公益新玩法，借助品牌勢(shì)能撬動(dòng)更多力量

在“買不到的年貨”主題之下，天貓還號(hào)召眾多品牌一起展開(kāi)公益活動(dòng)，為特殊人群送上“年貨”送去新春祝愿，將“買不到的年貨、看得到的愛(ài)”真正傳遞給用戶。

在此期間，匯源果汁向北京協(xié)和醫(yī)院捐贈(zèng)梨汁；361度發(fā)起坐地投籃挑戰(zhàn)賽以公益捐助助力少年籃球夢(mèng)想；百雀羚打造音樂(lè)教室讓孩子們體會(huì)音樂(lè)世界的奇妙與美好；小米發(fā)起公益領(lǐng)養(yǎng)活動(dòng)讓流浪動(dòng)物也能有屬于自己的家……眾多品牌的力量匯聚在一起，為新年的到來(lái)添上一筆濃厚的暖意。

平臺(tái)新模式，以誠(chéng)意提升用戶滿意度

除傳播活動(dòng)外，今年的天貓年貨節(jié)更可謂是誠(chéng)意滿滿，“一件立減、不用湊單”的優(yōu)惠活動(dòng)機(jī)制，簡(jiǎn)單直接的降價(jià)，一目了然，讓用戶有了更多的選擇，不用再為了買買買而算算算了。

同時(shí)，天貓還開(kāi)展了“一頁(yè)紙計(jì)劃”關(guān)愛(ài)老年人生活，從讓家中長(zhǎng)輩更簡(jiǎn)潔明了地看懂說(shuō)明書這種細(xì)節(jié)出發(fā)，提升老年用戶的體驗(yàn)感和舒適度，讓心意不再“落灰”，讓新年心意更貼心。

無(wú)論是為消費(fèi)者提供更優(yōu)惠、更貼心的商品，還是匯聚品牌力量助力公益活動(dòng)，都體現(xiàn)著天貓作為平臺(tái)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。而天貓年貨節(jié)承載的也不僅僅是一個(gè)禮物、一件商品，更代表著用戶對(duì)家的期盼、對(duì)家鄉(xiāng)的思念，天貓立足于對(duì)用戶心理的洞察，通過(guò)「為買不到的年貨打廣告」搭建了品牌溫情敘事空間，加強(qiáng)了用戶與品牌的情感共鳴，使得品牌與消費(fèi)者之間的溝通變得更加具體可感。

2023年的春節(jié)即將到來(lái)，但讓我們?cè)谝獾膹膩?lái)都不是多么貴重的禮物和貨品，而是貨品背后的情感價(jià)值。所以不管年貨數(shù)量多少、價(jià)值幾何，回家就好，因?yàn)?ldquo;最珍貴”的年貨正在等著我們回去。

新的一年，愿回家的列車趕得上歸心的迫切；愿零點(diǎn)煙花下許的愿都能一一應(yīng)驗(yàn)；愿你不僅心想事成，而且事事皆成；愿所有愛(ài)與被愛(ài)，都能如愿相聚。愿那些「買得到的年貨」為生活添一分驚喜，也愿那些「買不到的年貨」年年有余。

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